Storytelling w startegii komunikacji marki

Storytelling jest wykorzystywany w wielu dziedzinach – od marketingu, przez public relations, aż po efektywne przekazywanie informacji na uczelniach czy podczas wystąpień na konferencjach branżowych. Ale jak dokładnie działa tzw. marketing narracyjny? Jakie ma zastosowanie w reklamie i biznesie? I jak można go skutecznie wykorzystać w content marketingu? W tym artykule odpowiemy na te pytania, zagłębiając się w świat angażujących emocje historii.

Czym jest storytelling w marketingu?

Storytelling, czyli potocznie sztuka opowiadania historii, to jedno z najpotężniejszych narzędzi w arsenale współczesnego pracownika agencji public relations. Jest to jednocześnie jedna z najtrudniejszych do opanowania umiejętności marketingowych. W swojej najprostszej formie storytelling to proces przekazywania informacji za pomocą przemyślanej i ułożonej narracji. Jednak w kontekście marketingu, storytelling to coś znacznie więcej – to strategiczne narzędzie, które pozwala markom na komunikowanie swojej misji, wizji i wartości w sposób, który jest angażujący, emocjonalny i przede wszystkim łatwy do zapamiętania. Dobre historie zapadające w umyśle na długo, a ich przekaz jest dużo łatwiejszy do zrozumienia i przyswojenia, niż suche fakty czy liczby. Właśnie dlatego storytelling jest wykorzystywany w tak wielu dziedzinach – od reklamy, przez public relations, aż po edukację i naukę.

Storyteller pracujący w agencji PR lub reklamowej musi łączyć ze sobą kompetencje związane z myśleniem strategicznym (praca koncepcyjna nad całością kampanii), taktycznym (zalety, wady, ograniczenia techniczne poszczególnych narzędzi komunikacji), operacyjnym (umiejętność tworzenia atrakcyjnych narracji). Pracownik na tym stanowisku to jednocześnie taktyk, marketer i w pewien sposób także pisarz podsiadający wiedzę z zakresu teorii reklamy oraz psychologii wywierania wpływu, którego charakteryzuje kreatywny umysł i lekkie (choć często ostre) pióro. Pamiętajmy również, że kampanie storytellingowe są poprzedzone reserachem branżowym, warsztatami z klientem (podczas których przepracowuje się charakterystykę i potrzeby grupy docelowej) oraz planowaniem całego procesu opowiadania opowieści w kontekście poszczególnych kanałów komunikacji (np. crossmedia lub transmedia storytelling).

Mózg człowieka uwielbia dobre opowieści, czyli emocje w komunikacji

Jednym z kluczowych aspektów storytellingu, który czyni go tak skutecznym narzędziem, jest jego zdolność do wywoływania emocji. Historie, które opowiadamy, mają moc dotykania naszych uczuć – mogą nas śmieszyć, wzruszać, zaskakiwać, a nawet przerażać. To właśnie emocje sprawiają, że przekazana informacja staje się dla nas znacząca i pamiętna. Ale jak to się dzieje? Jak storytelling wpływa na nasz mózg? Badania neurologiczne pokazują, że kiedy słuchamy historii, nasz mózg reaguje na nią w bardzo specyficzny sposób. Aktywuje się wiele różnych neuro-obszarów, które są związane nie tylko z przetwarzaniem języka, ale także z empatią, emocjami i wyobraźnią.

Co więcej, opowiadanie historii może prowadzić do wydzielania określonych hormonów. Na przykład, kiedy słuchamy wzruszającej lub motywującej historii, nasz mózg może wydzielać oksytocynę, hormon związany z empatią i zaufaniem (co pomaga w budowie wizerunku marki). Z drugiej strony, historia pełna napięcia i ekscytacji może prowadzić do wydzielania kortyzolu – hormonu stresu, który pomaga skupić naszą uwagę, bądź podjąć szybką akcję (co bywa wykorzystywane w trakcie planowania kampanii sprzedażowych). W tym kontekście warto również wspomnieć o odkryciu, którego w połowie lat 90-tych dokonał włoski neurofizjolog Giacomo Rizzolatti podczas badań nad makakami. Mowa tu o tzw. neuronach lustrzanych, które znajdują  się nie tylko u naszych włochatych krewnych, lecz także w korze przedczołowej u człowieka, czyli części mózgu odpowiedzialnej za planowanie, kontrolę ruchów i podejmowanie decyzji. Uważa się, że są one odpowiedzialne za naśladowanie, uczenie się przez obserwację i empatię. Kiedy widzimy kogoś, kto odczuwa emocje, neurony lustrzane w naszym mózgu uaktywniają się tak, jakbyśmy sami odczuwali te emocje. To pozwala nam na zrozumienie i współodczuwanie emocji innych osób. Ten mechanizm wykorzystują także storytellerzy  do pobudzania wyobraźni i generowania pożądanych wrażeń. Co więcej, emocje odgrywają silną rolę w procesie zapamiętywania. Dowód? Przypomnij sobie, gdzie byłeś lub byłaś, gdy dotarła do Ciebie informacja, że w wieże World Trade Center uderzyły samoloty. Jeśli masz odpowiednio dużo lat, by to wydarzenie było dla Ciebie istotne, to pewnie pamiętasz.

Dzięki temu, storytelling nie tylko pomaga nam lepiej zrozumieć i zapamiętać informacje, ale także tworzy silne emocjonalne więzi między opowiadaczem, a odbiorcą. To czyni go niezwykle skutecznym narzędziem, pozwalającym markom na budowanie głębokich, emocjonalnych relacji z ich klientami.

Rola narracji marketingowej w reklamie i biznesie

Dobrze zaplanowana narracja odgrywa kluczową rolę w reklamie i biznesie, stając się jednym z najważniejszych narzędzi w budowaniu marki. Poprzez storytelling firmy tworzą podświadome emocjonalne więzi z klientami, które prowadzą do większego zaangażowania i lojalności. Jednym z moich ulubionych sposobów na wykorzystania storytellingu w praktyce była kampania grupy muzycznej Slums Attack na rzecz promocji ich albumu “Reedukacja”. Muzycy zdecydowali się na publikowanie na YouTube filmów z gatunku “making of” (byli jednymi z pierwszych w Polsce, którzy robili to regularnie i w takiej swobodnej formie), które prezentowały kolejne etapy pracy nad płytą. Dzięki temu, fani mogli śledzić proces twórczy od kulis, co pozwoliło na budowanie emocjonalnej więzi i zwiększenie oczekiwań na premierę albumu. Kluczowym elementem tej strategii była interakcja z widzami. W komentarzach pod filmami, fani dzielili się swoimi opiniami oraz odczuciami na temat prezentowanych fragmentów materiału, a także dopingowali samych siebie, by w dniu premiery wydawnictwa wyruszyć do sklepu (najczęściej internetowego). Argument, że pracę i zaangażowanie muzyków można docenić jedynie poprzez nabycie oryginalnego albumu, często pojawiał się w dyskusjach. Widzowie mogli bowiem obserwować poszczególne etapy twórcze – produkcję beatów, poprawianie tekstów, nagrywanie wokali, wizyty gości w studiu – i utożsamić się z całym procesem.

Efekty tej strategii przekroczyły oczekiwania twórców. Album “Reedukacja” dotarł do 1 miejsca na liście przedsprzedaży Empiku, a już w 5 dni od premiery uzyskał status platynowej płyty, sprzedając się w nakładzie 30 000 egzemplarzy. To pokazuje, jak potężnym narzędziem może być storytelling, jeśli jest odpowiednio wykorzystany. Co ciekawe, w tym przypadku „historia powstawania albumu” była podawana w bardzo naturalny, można nawet powiedzieć koleżeński sposób. Nie było tam rozbudowanych zabiegów marketingowych, wystarczył sam dostęp do kulis, które okazały się niezwykle ciekawe, pokazując pasję i zaangażowanie twórców. Trudno powiedzieć na ile były to działania świadomie zaplanowane i nastawione na uzyskanie efektu, a na ile spontaniczne.

Jeśli chodzi o przemyślane i dobrze zrealizowane kampanie storytellingowe, agencje PR często podają przykład akcji Allegro „Czego szukasz w Święta – Angielski”. Branża reklamowa nie mogła przestać zachwycać się historią starszego Pana, który wykonał ogrom pracy, by spotkać się ze swoi wnukiem.

Moim zdaniem mistrzowską pracę wykonała marka Ballentines kręcąc mini-serial „Kropla prawdy”, o tym ile można poświęcić, by wyprodukować najlepszą whisky pod słońcem. Czapki z głów dla historii, która bardzo umiejętnie powiązana została z brandem i jego wartościami. Szczególnie polecam 1 sezon, ma niezwykły klimat. Mocno ubolewam, że kampania nie została lepiej wypromowana w mediach społecznościowych.

Potwierdza to teorię, że komunikacja, by odniosła sukces potrzebuje:

1. Dobrej historii
2. Widowni gotowej na jej wysłuchanie
3. Narzędzi, którymi będziemy mogli ją wypromować

Sama opowieść nie wystarczy. By była skuteczna marketingowo lub biznesowo musimy jeszcze wiedzieć, co w niej będzie istotne dla grupy docelowej oraz jak efektywnie dotrzeć do odbiorców.

Dobre historie pozwalają klientom lepiej zrozumieć wartości, misję i wizję marki. Dzięki temu, czują się oni bardziej zaangażowani i lojalni wobec brandu. Warto pamiętać, że techniki storytellingowe nie obejmują jedynie dużych kampanii wideo. Można je wykorzystać w mailingach, komunikacji na FB, mailach do klientów, w wystąpieniach publicznych, opisach na stronach WWW… W jaki sposób? Sprawdźcie naszą dywizję skupioną właśnie na strategicznym storytellingu – Conversacja by Tower.

Minimum Viable Audience – zadbaj o publiczność

Jednym z aspektów skutecznego storytellingu w biznesie jest koncepcja MVA (Minimum Viable Audience), czyli najmniejszej grupy odbiorców, która jest niezbędna do osiągnięcia sukcesu. Zamiast próbować przyciągnąć jak największą liczbę osób, marki powinny skupić się na budowaniu silnych relacji ze wzglęnie niewielką, ale zaangażowaną grupą odbiorców. To właśnie ta grupa najprawdopodobniej stanie się najbardziej lojalnymi klientami i następnie ambasadorami marki. W branży PR i marketingu koncepcję MVA można wykorzystać między innymi do określenia grupy docelowej dla kampanii.

Przykłady MVA:

• klienci, którzy już kupili produkty lub usługi firmy,
• klienci, którzy wyrazili zainteresowanie produktami lub usługami firmy,
• klienci, którzy są fanami w mediach społecznościowych lub innych kanałach online,
• klienci, którzy są obecni na wydarzeniach branżowych.

Jak połączyć content marketing i storytelling?

Storytelling jest jednym z najważniejszych elementów content marketingu. Dobre historie przyciągają uwagę, angażują odbiorców i pomagają budować silne relacje. Jednak wiele osób nie wie, gdzie i w jaki sposób umieścić swoje narracje. Czy powinny one znaleźć się na stronie WWW, w poście na Facebooku, czy może w formie komiksu na Instagramie? Kluczem jest dostosowanie historii do medium, w którym jest ona prezentowana oraz do grupy docelowej, która to medium konsumuje.

W przypadku content marketingu, narracja może przyjąć formę crossmedia storytellingu, gdzie ta sama historia jest opowiadana w różnych kanałach komunikacji lub transmedia storytellingu, gdzie różne historie są opowiadane w różnych kanałach. Oba te podejścia mają swoje zalety i wady, aczkolwiek mogą być skuteczne, jeśli zostaną odpowiednio wykorzystane. Przykładem wykorzystania crossmedia storytellingu jest strategia marki Anny Lewandowskiej. Marka ta wykorzystuje różne kanały komunikacji – blog, media społecznościowe, książki – do opowiadania tej samej historii o zdrowym stylu życia. Każdy kanał dostarcza inną część historii, ale wszystkie razem tworzą spójną całość.

Z kolei transmedia storytelling można było zobaczyć w akcji w przypadku promocji marki, jaką stał Wiedźmin. Każdy kanał – gry wideo, książki, serial telewizyjny – opowiada inną historię z tego samego uniwersum. Każda historia jest samodzielna, ale razem tworzą bogaty, wielowymiarowy świat. Poszczególne nośniki czerpią od siebie nawzajem. Np. podczas premiery drugiej części gry, okładki książek Andrzeja Sapkowskiego zostały zmienione i pojawiły się na nich postacie wykreowane przez CD Projekt Red na potrzeby świata cyfrowego.

Oto kilka innych przykładów transmedia storytellingu, czyli historii z danego uniwersum opowiadanych w filmach, grach, komiksach czy nawet parkach rozrywki:

• Saga Gwiezdnych Wojen
• Historia Harry’ego Pottera
• Seria The Walking Dead.

Bez względu na to, czy wybierzesz crossmedia storytelling, transmedia storytelling, czy autorskie, unikalne podejście pamiętaj, że kluczem do sukcesu jest autentyczność, spójność i umiejętność opowiadania historii, które poruszają i angażują Twoją publiczność. W tym kontekście crossmedia storytelling może być skuteczniejszym narzędziem marketingowym, ponieważ pozwala na dotarcie do szerszego grona odbiorców i zaangażowania ich w historię. Poprzez odpowiednie narzędzia umożliwia również stworzenie bardziej kompleksowej, angażującej i wielowymiarowej narracji, niż gdyby była ona opowiadana w jednym medium.

Oto kilka wskazówek, jak wykorzystać crossmedia storytelling w promocji firmy:

1. Historia powinna być interesująca i angażująca, a także powinna pasować do charakteru firmy. Idealnie, jeśli jest autentyczna bądź możliwie zbliżona do prawdziwej. Jak taką znaleźć? Za pomocą dywizji Conversacja by Tower odbywamy z naszymi klientami warsztaty storytellingiowe, pozwalające na odkrywanie najbardziej wartościowych historii firm i marek.
2. Historia może być opowiadana w różnych mediach, takich jak film, telewizja, książki, gry, strony internetowe i media społecznościowe.
3. Przekaz każdej części historii powinien być spójny z przekazem pozostałych.
4. Daj odbiorcom możliwość zaangażowania się w historię, na przykład poprzez komentarze, głosowanie lub udostępnianie treści.
5. Monitoruj efekty kampanii crossmedia storytellingu, aby zobaczyć, czy spełnia założone cele. Z naszego bloga dowiesz się też więcej na temat monitoringu działań PR i content marketingowych.

Storytelling to nie tylko sztuka opowiadania historii, ale przede wszystkim potężne narzędzie, które pozwala markom na budowanie silnych relacji z klientami, zwiększanie zaangażowania i lojalności, a także przekazywanie swojej misji i wartości w sposób, który jest angażujący emocjonalnie. W erze cyfrowej, gdzie informacje są na wyciągnięcie ręki, storytelling pozwala wyróżnić się z tłumu, przyciągnąć uwagę odbiorców i zbudować z nimi trwałe relacje oraz poczucie przynależności, które jest dziś “towarem” bardzo deficytowym.  Bez względu na to, czy jesteś małą firmą start-upową, czy globalnym gigantem, storytelling może pomóc Ci osiągnąć Twoje cele biznesowe.