Kojarzycie serię telewizyjną „How It’s Made” („Jak to się robi”)? Format programu zapewniał nieskończone źródło pomysłów i zaspokajał ciekawość milionów widzów na całym świecie. Dowód? Do tej pory powstały aż 32 sezony popularnego dokumentu. Choć Otto von Bismarck podobno twierdził, że ludzie nie powinni wiedzieć jak się robi kiełbasę i politykę, mam nadzieję, że nie miał również na myśli public relations czyli budowania wizerunku marki. W niniejszym wpisie postaram się odsłonić co nieco i podzielić własnymi przemyśleniami na temat aspektów technicznych tego przedsięwzięcia.
Na początku należy wspomnieć, że jeżeli zastanawiasz się nad rozpoczęciem komunikacji z mediami, potrzebna ci będzie solidna i dogłębnie przemyślana strategia marketingowa oraz narracja, którą chcesz eksplorować. Jeżeli w twojej firmie znajdują się osoby odpowiedzialne za public relations – świetnie! Jeżeli nie, sam lub sama możesz spróbować podjąć się tego zadania lub zlecić je profesjonalnej agencji PR.
W drugiej kolejności będzie ci potrzebny swoisty „system” komunikacji z mediami, czyli udostępniania i dystrybucji materiałów dla prasy, mogą to być obszerny artykuł prasowy, krótka notka prasowa, artykuł sponsorowany, tekst reklamowy i inne. Pominąłem oczywistą kwestię tworzenia treści, które miałyby się znaleźć na łamach magazynów i/lub portali, ponieważ chciałbym skupić się na czymś mniej oczywistym.
Biuro prasowe – podstawa skutecznego public relations
Najlepszym narzędziem – punktem wyjścia i egzekucji – działań media relations będzie biuro prasowe. Lubię określać je mianem „miejsca”, które jest zbiorem materiałów prasowych autorstwa marki/ek, gotowych do pobrania przez reprezentantów mediów w celu publikacji. Biuro prasowe powinno być przejrzyste, proste w obsłudze, zawierać kontakt do przedstawiciela firmy lub agencji ją obsługującej. To elementy niezbędne z perspektywy odwiedzających je dziennikarzy. Przestrzeń ta jest właściwie wizytówką firmy w mediach, dlatego należy zadbać o jej odpowiednią prezentację.
Jeżeli chodzi o założenie takiego biura, opcję mamy – upraszczając – dwie (trzy, jeżeli założymy, że jedną z nich jest w ogóle brak biura prasowego), ale to niepoważne, więc zostańmy przy dwóch!
Na pierwszy rzut oka, bardziej korzystną, ale i najbardziej kosztowną i skomplikowaną opcją jest założenie własnego biura prasowego na stronie www firmy, np. w postaci osobnej zakładki, podstrony, która będzie agregować artykuły prasowe i inne materiały (zdjęcia, sylwetki ekspertów). Należy sobie jednak odpowiedzieć na pytanie – w jaki sposób skieruję dziennikarzy na swoje biuro prasowe? Jak mogę się z nimi kontaktować, zadbać o śledzenie skuteczności poszczególnych materiałów prasowych itd.? Pytań jest naprawdę mnóstwo! A nawet nie zacząłem pisać o odpowiednim zarządzaniu kontaktami dziennikarskimi (zakładając, że już jakieś posiadasz i wyraziły one zgodę na kontakt – RODO) z poziomu takiej strony.
Drugim wariantem jest skorzystanie z gotowych narzędzi, które dedykowane są właśnie firmom chcącym zaistnieć w mediach, jak i agencjom je obsługujących. Mowa o oprogramowaniu, które działa na zasadzie miesięcznej lub rocznej subskrypcji, a w zamian, udostępnia nam funkcje za pomocą, których możemy stworzyć własne, autorskie biuro prasowe operujące w ramach platformy, kompleksowo odpowiadającej za ułatwienie pracy zarówno firmom, jak i mediom.
Wirtualne biuro prasowe – jakie narzędzie wybrać?
Naszym ulubionym przykładem i rozwiązaniem, z którego korzystamy w Tower, jest Prowly – platforma, która zredefiniowała sposób kontaktów mediami i dostosowała go do współczesnych wymogów. Zaznaczam, że nie jest to tekst sponsorowany, ta aplikacja zwyczajnie jest naszym zdaniem najwygodniejsza.
Założenie i prowadzenie własnego biura prasowego na Prowly jest intuicyjne, ale co ważniejsze, oddaje w ręce specjalistów ds. public relations szereg narzędzi ułatwiających tworzenie i dystrybucję artykułów prasowych, pozwala zarządzać bazami mediów w formie prostego systemu CRM, a nawet umożliwia pozyskanie tych kontaktów z możliwością filtrowania branż, stanowisk itd.
Analityka odgrywa z dnia na dzień coraz większą rolę, niezależnie od tego czy mówimy o kampaniach płatnych, obecności w social mediach, czy właśnie dystrybucji artykułów prasowych. Prowly pomaga określić skuteczność wysyłek, dzięki czemu – jako agencja – jesteśmy w stanie jeszcze lepiej dopasowywać konteksty komunikacji i całościową narrację do preferencji naszych odbiorców. A dziś wszyscy biją się o ich uwagę!
To skłania do jeszcze jednej refleksji. Czy kiedyś zdarzyło ci się wysłać materiał prasowy do dziennikarza, którego obszar zainteresowań znacznie odbiega od tego, co chciałeś/ -aś mu przekazać? Taki błąd na pewno nie jest wskazany, a jego „odkręcenie” może być bardzo czasochłonne. A czasem może nas kosztować dożywotniego „bana” u danego dziennikarza. Prowly rozwiązuje ten problem ponieważ pozwala grupować bazy mediów wg obszarów tematycznych i nawet jeżeli agencja prowadzi równocześnie wielu klientów z różnych branż, ryzyko pomyłki jest praktycznie zerowe.
Osobiście, bardzo cenimy sobie możliwość tworzenia notek prasowych, które nie prezentują się w formie „ściany tekstu”, tylko wzbogacone są o linki do innych materiałów, video, które można wstawić bezpośrednio w artykule prasowym, zdjęcia, wykresy i inne treści. Interaktywność treści jest zawsze mile widziana.
Działania PR prowadzone w ten sposób pozwolą zaoszczędzić stresu i wielu godzin spędzonych na researchu najlepszego narzędzia do realizowania media relations, tworzenia i obsługi biura prasowego. Prowly jest nowym standardem, które przyjęło się na szeroką skalę, dlatego jeżeli chcesz nadążyć za preferencjami dziennikarzy, zwróć uwagę na przedstawione w tym artykule wskazówki, bo korzyści mówią same za siebie.