To koniec branży PR… content marketing zdominują maszyny… copywriterzy nie będą już potrzebni… AI przejmie projekty SEO… Nie da się ukryć, że pojawienie się na rynku usługi CHAT GPT i pokazanie jak sprawnie dostarcza on informacji oraz tworzy teksty napisane tzw. językiem naturalnym (NLG) wywołało niemałe poruszenie w branży. Czy sztuczna inteligencja będzie w stanie zająć się marketingiem firm oraz zastąpi specjalistów public relations? Cóż parafrazując słowa Marka Twaina możemy powiedzieć: „Pogłoski o naszej śmierci są mocno są mocno przesadzone”.
Zacznijmy od faktu, że narzędzia PR od dobrych kilku lat bazują na rozwiązaniach, z których korzysta sztuczna inteligencja i prawdopodobnie nie wyobrażamy już sobie realizacji dzisiejszych zadań marketingowych bez nich. Najprostszym przykładem mogą być algorytmy Google, które niebywale przyspieszyły proces pozyskiwania informacji. Zastanówmy się więc wspólnie w czym inteligentne oprogramowanie mogłoby wesprzeć lub wyręczyć agencje public relations, by następnie odpowiedzieć sobie na pytanie – dlaczego to nadal za mało by zastąpić PR-owców.
Najbardziej wartościowe z punktu widzenia marketingu procesy, w których AI mogłoby się wykazać to moim zdaniem:
- pozyskiwanie i analiza informacji wyjściowych (tzw. inteligentny research),
- tworzenie baz mediów i zarządzanie wysyłkami i selekcją informacji,
- zamiana mowy na tekst,
- podstawowy content marketing (proste treści pisane, wideo, grafika),
- analiza danych i analityka predykcyjna,
- generowanie raportów z działań,
- działania związane z marketingiem w wyszukiwarkach (od analizy fraz, po tworzenie treści SEO, przez link building).
Cóż, to całkiem sporo zadań. Dlaczego więc uważam, że branża PR może spać spokojnie, a usługi public relations nadal będą realizowane przez ludzie, a nie maszyny? Moją opinię przedstawię w kilku punktach.
W dobie AI to kontekst, a nie content is the king
Zdecydowana większość marketerów zna powiedzenie „Content is the King! Distribution is the Queen!”. Pamiętajmy jednak, że nie żyjemy w erze informacji, żyjemy w erze rozrywki. Zgadzam się, że chociażby Chat GPT jest w stanie tworzyć przyzwoity content informacyjny, czyli w miarę rzetelne i bardzo przystępnie napisane teksty informacyjne, bez błędów stylistycznych czy gramatycznych. Bez dwóch zdań jest to duże osiągnięcie twórców zwłaszcza w tak trudnym języku, jak nasz ojczysty. Moim zdaniem nie wynajmujemy jednak agencji PR, by przygotowała nam proste i czytelne teksty informacyjne, które równie dobrze mógłby napisać kompetentny licealista. Od artykułów oczekujemy eksperckości, unikalności, „łączenia kropek” i bardzo często opinii autora. Świat nie jest czarno-biały, więc interpretacja faktów oraz umiejętność wyrażenia swojego zdania to wartość, której sztuczna inteligencja na razie nie opanowała i mam nadzieję, że szybka to nie nastąpi. Umiejętność stworzenia dobrego tekstu lub komunikatu medialnego (podcast, wideo) jest w ogromnej mierze oparta nie tylko na wiedzy autora, lecz także jego stylu, a także empatii. Przyjemność wynikająca z czytania chociażby literatury eksperckiej wynika w ogromnej mierze z osobistych doświadczeń oraz autentyczności.
Strategia marketingowa to coś więcej niż teoria
Jeśli testowaliście AI to wiecie, że treści przez nią tworzone są dobre jakościowo, ale dość generyczne, trudno tam o unikalność. Innymi słowy można powiedzieć, że sztuczna inteligencja bardziej zaskakuje formą niż treścią. To co czyni pracę PR-owca wartościową to umiejętność właściwego rozczytania otoczenia społeczno-biznesowgo oraz zdolność dopasowywani komunikatu do odbiorcy. Oczywiście mówimy tu o dobrych specjalistach PR za jakich sami się uważamy. W naszej agencji mamy świadomość, że powstanie np. materiału PR na bazie merytorycznego wsadu od klienta to element końcowy całego procesu. Rozpoczęcie pisania poprzedza proces koncepcyjny – osadzenie komunikatu w strategii marki, mapowanie oczekiwań odbiorcy, uzupełnienie warstwy merytorycznej językiem korzyści lub wybraną formą perswazji wizerunkowej, opracowanie modelu dystrybucji. Sztuczna inteligencja radzi sobie naprawdę nieźle w przekazywaniu informacji, jednak zadaniem agencji PR jest budowanie wizerunku, a także oddziaływanie na odbiorców oraz środowisko biznesowe. Choć AI jest świetna w szachach, to my w marketingu gramy w szachy 4D, gdzie zasady gry są negocjowane przy każdym ruchu.
Rola budowania relacji w działaniach PR
Słowo relations w terminie public relations nie jest przypadkowe. W naszej pracy budujemy metaforyczne mosty między marką i jej otoczeniem. Same relacje występują tu też w formule dużo bardziej przyziemnej. Kompetentny pracownik agencji PR potrafi zbudować więź z dziennikarzem. Poza tym, że dostarcza mu potrzebnych informacji i często ułatwia pracę, to niejednokrotnie potrafi zmienić formułę kontaktu z „I need you” na „I like you”. Nie oszukujmy się, w świecie zdominowanym przez SEO i paid media trudno jest uzyskać „darmową publikację materiału PR”. Chyba, że z dziennikarzem lub redakcją łączy nas wieloletnia relacja oparta na wzajemnym zaufaniu, szacunku do swojej pracy i sympatii. Wtedy budżet mediowy na pozyskanie publikacji w wartościowym tytule przestaje być problemem. Walutą staje się autorytet, wiedza merytoryczna, poświęcony czas, wzajemna pomoc i właśnie wspomniana relacja.
Więcej opowiada o tym Agata Zalewska podczas wykładu przygotowanego dla studentów Uniwersytetu Łódzkiego.
Sztuczna inteligencja nie jest w stanie odczuwać, odczytywać i interpretować emocji na takim poziomie, by umiejętnie tworzyć więzi z ludźmi. Choć bez wątpienia czujemy sympatię do wirtualnych bohaterów (chociażby tych z gier wideo) są to postacie napisane i mniej lub bardziej precyzyjnie oscryptowane przez człowieka. Do takich relacji człowieka z AI, jakie prezentował Theodore Twombly wobec Samanthy (AI) w nagrodzonym Oscarem filmie ONA z 2013 roku na szczęście jeszcze trochę nam brakuje. Mam świadomość, że już dziś w Japonii mężczyźni zakochują się w przypominających ludzi lalkach, które z seksualnych gadżetów przeistoczyły się w receptę na samotność. Żwywię jednak nadzieję, że ten specyficzny fenomen nie dotrze do nas za szybko… a najlepiej wcale.
Dane bez analizy to tylko statystyka
Let my dataset change your mindset
Ten cytat z Hansa Roslinga (profesora zdrowia publicznego w Instytucie Karolinska i popularyzatora powszechnej edukacji opartej na faktach) jednoznacznie wskazuje, że analityka (w tym również ta marketingowa) to coś więcej niż zbieranie danych oraz przedstawianie ich na wykresach.
Sztuczna inteligencja może okazać się wkrótce rewelacyjną metoda na pozyskiwanie, segmentowanie i wizualizowanie danych z różnych obszarów. W Tower jesteśmy wielkimi fanami tzw. data driven PR, czyli planowani i wdrażania rozwiązań komunikacyjnych opartych o analizę danych wyjściowych, a także optymalizacji naszych działań. Na co dzień korzystamy z IMM, pakietu narzędzi Google, Brand24, Ahrefs czy Sotrender. Umiejętne zestawienie wskaźników z tych i innych narzędzi byłoby dla marketera bardzo przydatne. A jednak dane nie mają wartości bez umiejętności ich interpretacji oraz wyciągania wniosków. Tu po raz kolejny pojawia się kontekst, bez którego nie jesteśmy w stanie poprawnie analizować słupków i wykresów, a co za tym idzie podejmować optymalnych decyzji biznesowych. W pracy PR-owca poza faktami i statystykami uwzględnić musimy także dynamikę otoczenia społecznego marki. Choć AI będzie pewnie wkrótce posiadać fenomenalne zdolności integracji informacji oraz ich czytelnego opracowywania nawet w kontekście BIG data, to jednak nie zaufałbym programowi na tyle, by na tej podstawie podjął za mnie decyzje wizerunkowe. Liczby i statystyki mogą zmieniać nasz sposób myślenia, nie mogą go jednak zastąpić.
Czy AI potrafi w SEO PR?
Podejrzewam, że jak wiele osób w branży marketingowej pomyślałem sobie, że AI dość mocno uderzy w agencje SEM i to one mogą mieć problemy w erze upowszechnienia się inteligentnego oprogramowania. Szybko zmieniłem jednak zdanie, ponieważ branżę marketingu w wyszukiwarkach obserwuję od 2008 roku i widziałem już niejedno. Specjaliści SEO od lat starają się na wszelkie sposoby automatyzować pozycjonowanie. Były już SWL-e, farmy linków, mieszarki tekstów, precle, spam na forach internetowych i ukrywanie słów kluczowych w kodzie strony www. A jednak metody te od lat się nie sprawdzają, gdyż Google dzięki kolejnym aktualizacjom jest coraz sprytniejszy i mocniej nastawiony na jakość. Koliber, Gołąb, Panda, Pingwin, Fred… i cała seria update`ów algorytmu wyszukiwarki sprawiły, że SEO stało się grą opartą przede wszystkim na jakości działań, sprycie i wartościowej treści, a zaplecza i pusty content poszły w zapomnienie. Choć AI na pewno pomoże pozycjonerom i twórcą contentu to wierzę, że jakościowa treść nadal będzie się bronić. W Tower bazujemy na działaniach SEO PR łącząc klasyczne działania public relations i wizerunkowe, z optymalizacją treści i link buildingiem. W ten sposób dostarczamy realną wartość dla odbiorcy końcowego. Sztuczna inteligencja na pewno wzbogaci i uprości niektóre nasze działania w tym zakresie, ale jak wiecie już z powyższych punktów, nie zastąpi wykwalifikowanego specjalisty PR.
Sztuczna inteligencja rozwija się niezwykle szybko, a moją zmianę podejścia do tego tematu widać chociażby na podstawie artykułu, który napisałem na ten temat rok temu. Grafiki do obecnego tekstu przygotowało AI… Niczego nie możemy więc być pewni i możliwe, że w tej dziedzinie czeka nas w najbliższym czasie kolejny przełom. Myślę jednak, że pracownicy agencji PR mogą na razie spać spokojnie, co nie zmienia faktu, że powinni jak najlepiej nauczyć się korzystać z narzędzi opartych na cyfrowym intelekcie, ponieważ dają one ogromne możliwości w zakresie optymalizacji pracy. My w Tower tak właśnie robimy i w razie czego będziemy gotowi na tę technologiczną rewolucję.