Czy efekty pracy agencji są mierzalne?

Public relations bez planu i analizy danych to jedynie bezmyślne wydawanie pieniędzy i sytuacja, w której nie mamy pojęcia, co działa, a co nie. W dobie Internetu, komunikacji cyfrowej i social media, marketing analityczny to must have dla osób odpowiedzialnych za wizerunek nowoczesnych firm.

Jak działa Data Driven PR i marketing analityczny?

Jeśli wydaje Ci się, że komunikacja wizerunkowa to wyłącznie działanie o charakterze twórczym, to masz rację – wydaje Ci się. Może się też okazać, że wszystko co wiesz o metodach mierzenia skuteczności kampanii PR jest już nieaktualne. Możliwości, jakie niesie ze sobą uruchomienie kampanii digital PR sprawiają, że jesteśmy w stanie pozyskiwać i analizować bardzo dokładne dane na temat efektów osiąganych przez daną kampanię, a także przekładać tę wiedzę na postępy w realizacji celów strategicznych oraz biznesowych organizacji.

Jak zmierzyć efekty kampanii PR?

Podczas pierwszych spotkań z nowymi klientami często spotykamy się z pytaniem:

Jak mierzycie efekty działań public relations? Agencja, z którą wcześniej współpracowaliśmy rozliczała się z nami za pomocą raportów opartych o AVE oraz analizę medialną. Jak jest z Wami?

Klasyczny wskaźnik PR-owy AVE (Advertising Value Equivalent) wyraża wartość finansową, jaką należałoby przeznaczyć na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on płatną reklamą. Koncepcja ta bazuje na założeniu, że jeśli powierzchnia reklamowa w danej przestrzeni medialnej kosztuje daną kwotę, to umieszczając w tym miejscu organicznie materiał PR uzyskujemy publikację o podobnej wartości. Należy tu jednak pamiętać o dwóch kwestiach: po pierwsze, reakcja odbiorcy na komunikację PR jest często bardziej wartościowa niż na przekaz reklamowy. Po drugie, w dobie komunikacji cyfrowej i multichannel marketing dysponujemy dużą liczbą bardziej dokładnych wskaźników.

W ramach Tower Group funkcjonują 3 dywizje projektowe: PR, Digital oraz Storytelling. Kompetencje poszczególnych zespołów przenikają się podczas projektowania jak najbardziej efektywnych kampanii zorientowanych na realizację celów reklamowych naszych klientów. W ten sposób mierzymy nie tylko zbiorczą skuteczność działań promocyjnych rozumianą jako realizację założonych KPI, lecz także szczegółowe wyniki poszczególnych aktywności w dedykowanych kanałach komunikacji.

Przykładowo, publikację informacji prasowej możemy rozliczyć nie tylko za pomocą ilościowych i jakościowych narzędzi analizy medialnej (Reach, Impressions, Readership, Opportunity to See, Tone of voice, Analiza jakości mediów), lecz także poprzez włączenie jej w ramy realizowanych działań pozycjonerskich. Wówczas jesteśmy w stanie ocenić wpływ działań PR na pozycję naszej witryny internetowej w Google np. poprzez liczbę linków zwrotnych uzyskanych z publikacji, a także jakość pozyskanych portali według kryteriów PageRank czy TrustRank. Odpowiednio zoptymalizowane pod słowa kluczowe publikacje w mediach przekładają się bowiem zarówno na ruch na naszej stronie internetowej, jak i jej widoczność w Google.

Jak mierzyć efekty działań PR i digital opisujemy w filmie poniżej

Dobierz wskaźniki do podejmowanych działań

To co nie jest mierzone, nie jest zarządzane. Sposób analizy danych oraz rodzaje pozyskanych informacji powinny zostać dobrane do założeń biznesowych, jakie stawiamy przed daną kampanią reklamową lub komunikacyjną. Pierwszym krokiem jest wyznaczenie jasnych celów działań oraz dobór narzędzi marketingowych. Na tej podstawie możemy określić ogólne KPI (Key Performance Indicators, czyli wskaźniki efektywności lub pomiaru sukcesu). Do ich skonkretyzowania może posłużyć analiza SWOT lub metoda SMART.

Dalej powinniśmy dobrać konkretne wskaźniki analizy marketingowej, a tych do wyboru mamy naprawdę sporo. Jeśli na potrzeby monitoringu skuteczności chcemy analizować zbyt dużo informacji to albo się zniechęcimy, albo pogubimy w gąszczu niepotrzebnych danych. Na podstawie charakteru kampanii wybieramy więc stosowane parametry analityczne.

Data driven PR możemy zastosować choćby w kampaniach content marketingowych i to na wiele różnych sposobów.

Metryki biznesowe w kampanii PR:

liczba leadów wygenerowanych przez content marketing,
wysokość sprzedaży wygenerowana za pomocą marketingu treści,
współczynnik konwersji w działaniach PR, czyli jaki procent użytkowników mających styczność z przekazem zostaje klientami oraz potencjalnymi klientami, czyli leadami.

SEO PR, czyli ruch organiczny i pozycje:

wielkość ruchu organicznego na stronie na przestrzeni czasu,
liczba słów kluczowych w TOP 100, TOP 10 oraz TOP 3 wyszukiwarki Google,
wskaźnik CTR poszczególnych słów kluczowych w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

Social traffic – analiza działań PR w social mediach:

przyrost obserwujących stronę,
zasięgi generowane przez poszczególne typy postów,
poziom zaangażowania (reakcji),
liczba kontaktów z firmą poprzez social media.

Mierzenie efektów PR dla artykułów blogowych:

liczba odsłon,
liczba powracających użytkowników,
czas spędzony na stronie artykułu,
współczynnik odrzuceń.

Wskaźniki efektywności PR wysyłek prasowych, mailingów, newsletterów:

Open Rate (OR) – liczba osób, które otworzyły wiadomość,
Click Rate (CR) – ile osób kliknęło link w wiadomości,
Bounce Rate (BR) – liczba odrzuconych adresów, do których nie udało się dostarczyć wiadomości,
Unsubscribe Rate (UR) – liczba odbiorców, którzy anulowali subskrypcję.

Pozyskuj dane, analizuj, testuj i optymalizuj kampanie

Jeżeli działania public relations można poddać pomiarom, to można je również kontrolować, a w efekcie znacznie poprawić osiągane dzięki nim wyniki. Wymaga to jednak świadomego podejścia, planowania strategicznego, a także niejednokrotnie także ścisłej współpracy działu IT z działem marketingu. Dobry specjalista techniczny do spraw nowych technologii będzie miał kompetencje, by dostosować narzędzia i platformy komunikacji do potrzeb marketera. W erze komunikacji cyfrowej i urządzeń mobilnych PR to już nie tylko kontakty z mediami, lecz także tworzenie interaktywnego contentu na potrzeby nowych platform, a także dwukierunkowa komunikacja w mediach społecznościowych. Kompetencje technologiczne agencji PR stają się równie istotne, co lekkie pióra i relacje wypracowane rz dziennikarzami.

W Tower Group wykorzystujemy szereg narzędzi e-marketingowych z obszaru SEM, lead generation czy marketing automation pozwalających na optymalizację konwersji w zakresie działań PR. Stosując kampanie próbne, dark posty czy też testy A/B wybieramy takie formy komunikacji i treści, które faktycznie przekładają się na policzalne efekty. Szanujemy budżety marketingowe naszych Klientów i dbamy o to, by zostały one optymalnie wydane.