Dotarcie do grup interesariuszy – niezależnie o kim mowa – to jedno z kluczowych zadań agencji PR. Możemy tutaj mówić o klientach indywidualnych (komunikacja B2C), klientach biznesowych (B2B), mediach, jak i innych podmiotach, które z perspektywy działań PR będą kluczowe dla rozwoju biznesu, wizerunku marki lub promocji produktu lub usługi. Odpowiedź na pytanie – media tradycyjne czy cyfrowe – jest wypadkową wielu elementów, które są dyskutowane z agencją na etapie opracowywania planu komunikacji marki. Obowiązkiem profesjonalnej firmy PR jest ustalenie – wspólnie z klientem – strategii, która przyniesie oczekiwane efekty biznesowe. Ich pochodną może być ekspozycja marki, jej produktu lub usługi w wybranych mediach na przestrzeni określonego czasu.
Online czy offline – do kogo chcesz dotrzeć z komunikatem PR?
Branża mediów jest w dalszym ciągu na etapie silnej transformacji z offline do online. Genezy tego procesu należy się dopatrywać w wyjątkowo szybkim rozwoju Internetu, który stał się głównym kanałem komunikacji i pozyskiwania informacji. Grupa interesariuszy, do której chcemy dotrzeć jest przy wyborze typu medium absolutnie kluczowa, ponieważ na podstawie jej charakterystyki (preferencji, zachowań, lokalizacji itd.) dokonujemy poprawnych rekomendacji. Nawet najbardziej efektowna kampania marketingowa nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeżeli jest emitowana w miejscach, w którym naszych klientów zwyczajnie nie ma. W tym miejscu bywają pomocne powszechnie dostępne badania i analizy, ponieważ na ich podstawie możemy założyć, że np. grupa seniorów będzie dużo bardziej skłonna zapoznać się z komunikatem udostępnionym w prasie tradycyjnej (np. codziennej) lub np. broszurach udostępnianych w odwiedzanych przez nią miejscach, niż na firmowym profilu Facebook. I vice versa – grupa młodszych odbiorców chętniej skonsumuje film na tiktoku lub wpis na Instagramie niż w popularnym dzienniku. Współcześnie mamy do czynienia z mnogością kanałów, typów portali czy mediów społecznościowych, dlatego tak istotne jest ciągłe analizowanie trendów i realnych zachowań użytkowników, do których chcemy dotrzeć z przekazem.
Reklama tradycyjne czy Internetowa, a migracja użytkowników
Pamiętając o jednym z bardziej ogólnych i podstawowych zaleceń marketingowych, czyli kierowaniu komunikatów do danych kategorii wiekowych, nie sposób nie przyznać, że wspomniana transformacja z offline do on-line jest zauważalna prawie we wszystkich generacjach. Dzisiejsi seniorzy, często żyją intensywniej oraz aktywniej, niż ich odpowiednicy trzydzieści i więcej lat temu. Coraz więcej osób na emeryturze korzysta z Google, przegląda Internet na smartfonie lub posiada aktywne konto na portalach społecznościowych. Wykluczenie cyfrowe jest niwelowane rok do roku, co oznacza, że osoby pobieżnie kwalifikowane wyłącznie jako konsumenci treści w formatach tradycyjnych są obecnie obecni także w komunikacji cyfrowej. Planowanie obecności w mediach powinno więc przebiegać dwutorowo i obejmować zarówno media klasyczne (prasa, radio, telewizja lokalna), jak również tzw. nowe media (komunikacja oparta o urządzenia desktopowe i mobilne). Działania PR-owe planujmy świadomie, nie podążając bezwiednie za trendami, lecz każdorazowo przyglądając się zrachowaniom grupy docelowej oraz dobierając medium do celu, jaki zamierzamy zrealizować.
Co chcesz przekazać lub wypromować?
Nie bez znaczenia w doborze typu mediów jest komunikat, który chcemy przekazać lub charakter promowanego produktu. Przykładowo, trudno oczekiwać, by wiele osób planowało internetowy zakup plastrów. Jest to produkt, który kupuje się najczęściej „przy okazji” wizyty w aptece lub gdy jest potrzebny prawie natychmiast. Ekspozycja plastrów w świecie cyfrowym z ukierunkowaniem na ich sprzedaż, raczej nie przyniesie zakładanych rezultatów. Z drugiej strony mamy też dobra traktowane jako „ekskluzywne” i nie chodzi tu o ich obiektywną cenę, lecz subiektywne odczucie wartości produktu. Na rynku pojawia się coraz więcej kwartalników, czyli papierowych egzemplarzy wydawanych np. przez rozpoznawalną w Internecie markę lub influencera. Posiadanie fizycznego egzemplarza staje się wtedy dla grupy docelowej celem samym w sobie. W tym przypadku to młodzi ludzie chcą obcować z papierowymi wydaniami, gdyż jest to dla nich forma przynależności do wąskiej grupy fanów danej marki. Właśnie dlatego dobrze „ograne marketingowo” wydawnictwa świetnie się sprzedają i są idealnym miejscem do komunikacji i reklamy także, z młodymi użytkownikami. Przykładem może być chociażby Kwartalnik Sportowy, czyli 300-stronicowe wydawnictwo jednej z najpopularniejszych marek na polskim YouTube, czyli Kanału Sportowego, którego premierowe wydanie rozeszło się w przedsprzedaży w liczbie 12 tys. egzemplarzy.
Stałym zabiegiem wizerunkowym – nawet jeżeli firma na co dzień koncentruje się na widoczności na portalach i w social mediach – jest zamieszczenie komunikatu w prestiżowym magazynie branżowym i/lub wręcz zarezerwowanie w tym celu okładki wydawnictwa. Towarzyszą temu istotne preteksty komunikacyjne, takie jak jubileusz firmy, podsumowania roku, fuzje, podkreślenie dynamicznego wzrostu spółki itd. Dotyczy to zazwyczaj istotnych, często przełomowych wydarzeń związanych z życiem danej firmy, które chcemy dodatkowo wyeksponować mając na celu korzyść wizerunkową.
Elastyczność w podejściu do kanałów komunikacji
Pamiętajmy, żeby nie zamykać się w ramach jednej kategorii mediów. Sytuacja w wielu firmach jest dynamiczna, dlatego jako agencja PR monitorujemy kanały tradycyjne, jak i on-line, żeby móc doradzić klientom coraz to nowe, a przede wszystkim korzystne koncepcje komunikacji. Na względzie powinniśmy również mieć dostępny budżet reklamowy, który należy możliwie optymalnie rozłożyć na wybrane kanały. Firmy często operują na tzw. „lastach”, czyli wyjątkowo korzystnych i – można by powiedzieć – promocyjnych ofertach zamieszczania treści, nawet w najbardziej prestiżowych tytułach. Takie działanie pozwala na „wyciśnięcie” z budżetu 120%.
Jakie mam opcje, czyli mnogość narzędzi marketingowych
Projektując strategię komunikacji staramy się rekomendować możliwie efektywne działania, które często łączą wykorzystanie różnych technologii równocześnie. Tower daleko do „tradycyjnych” agencji PR, my czerpiemy ze wszystkich możliwych rozwiązań pełnymi garściami. Przykład? SEO PR! Jeżeli strategia komunikacji przewiduje publikowanie treści na portalach tematycznych, branżowych, staramy się je dodatkowo zoptymalizować pod kątem SEO (zamieścić linki, frazy kluczowe), tak żeby pozornie „tradycyjna” informacja prasowa dodatkowo korzystnie wpływała na pozycjonowanie (SEO) WWW klienta. Ruch z takiej informacji prasowej (z portalu) do strony internetowej może być wtedy monitorowany za pomocą prawidłowo skonfigurowanych narzędzi Google Analytics. W ten sposób działanie wizerunkowe przekłada się także na wzrost pozycji witryny na wybrane słowa kluczowe. Korzystając z możliwości analitycznych zbieramy dodatkowe dane o ilości i jakości pozyskanego ruchu oraz wartości mediów, z których korzystamy. Pozwala to podejmować cenniejsze decyzje biznesowe w przyszłości.
Jeżeli zależy nam na tym, żeby bazować na własnych źródłach komunikacji (tzw. owned media) skupiamy się na tworzeniu treści (content marketing), która przybiera najróżniejsze formy – artykuły, wywiady, informacje produktowe, poradnikowe, wypowiedzi eksperckie, itd. Taki content wzmacniamy działaniami pozycjonerskimi, a także reklamowymi równocześnie uniezależniając się od działań PR wykorzystujących portale czy też media tradycyjne.
W przypadku komunikacji online ogromną rolę odgrywa tzw. SERM, czyli Search Engine Reputation Management. Innymi słowy jest to zarządzanie reputacją marki w wynikach wyszukiwania Google. Po wnikliwych analizach jesteśmy w stanie doradzić, jakie działania należy wdrożyć, żeby poprawić i/lub umocnić widoczność pozytywnych opinii i informacji na temat danego brandu w wyszukiwarce.
Mierzenie efektów działań public relations
Czym by było prowadzenie działań komunikacyjnych bez mierzenia efektów? Stosujemy różne narzędzia, żeby mieć pewność, że dystrybuowane komunikaty są prawidłowo publikowane – niezależnie od typu mediów (online, offline) – IMM (Instytut Monitorowania Mediów), Brand24, Sotrender. Za pomocą niektórych z nich możemy również mierzyć sentyment oraz interakcje. Poza tradycyjnymi metodami mierzenia aktywności stosujemy także narzędzia z obszaru SEM, które dostarczają nam dodatkowych danych. Google Analytics, Search Console, Senuto, Ahrefs, Semrush to narzędzia, którymi monitorujemy, ruch, potencjał internetowy oraz pozycje stron www naszych klientów w wynikach wyszukiwania Google na poszczególne słowa kluczowe.
Więcej na temat mierzenia skuteczności działań PR przeczytasz w tekście: Czy efekty pracy agencji są mierzalne?