To koniec branży PR… content marketing zdominuje machine learning… copywriterzy nie będą już potrzebni… AI przejmie projekty SEO…
Nie da się ukryć, że pojawienie się na rynku usługi ChatGPT i przedstawienie, jak sprawnie dostarcza ona informacje i tworzy teksty napisane tzw. językiem naturalnym (NLG), wywołało niemałe poruszenie w branży. Czy sztuczna inteligencja będzie w stanie zająć się marketingiem firm oraz zastąpi specjalistów public relations? Cóż, parafrazując słowa Marka Twaina możemy powiedzieć: „Pogłoski o naszej śmierci są mocno przesadzone”.
Zacznijmy od faktu, że narzędzia PR od dobrych kilku lat bazują na rozwiązaniach, z których korzysta sztuczna inteligencja i prawdopodobnie nie wyobrażamy już sobie realizacji dzisiejszych zadań marketingowych bez nich. Najprostszym przykładem mogą być algorytmy Google, które niebywale przyspieszyły proces pozyskiwania informacji. Zastanówmy się więc wspólnie – w czym inteligentne oprogramowanie mogłoby wesprzeć lub wyręczyć agencje public relations, by następnie odpowiedzieć sobie na pytanie – dlaczego to nadal za mało by zastąpić PR-owców.
Najbardziej wartościowe z punktu widzenia marketingu procesy, w których AI mogłoby się wykazać, to moim zdaniem:
- pozyskiwanie i analiza informacji wyjściowych (tzw. inteligentny research),
- tworzenie baz mediów, segmentacja odbiorców, zarządzanie wysyłkami,
- zamiana mowy na tekst,
- podstawowy content marketing (proste treści informacyjno-instruktażowe),
- wstępna analiza danych i analityka predykcyjna,
- generowanie raportów z kampanii reklamowych,
- działania związane z marketingiem w wyszukiwarkach (od analizy fraz, po tworzenie treści SEO, przez link building).
Cóż.. to całkiem sporo wartościowych zadań. Dlaczego więc uważam, że branża PR może spać spokojnie, a usługi public relations nadal będą realizowane przez ludzie, a nie maszyny? Moją opinię przedstawię w kilku punktach.
1. W dobie AI to kontekst is the king
Zdecydowana większość marketerów zna powiedzenie „Content is the king! Distribution is the gueen!”. Pamiętajmy jednak, że nie żyjemy w erze informacji, żyjemy w erze rozrywki. Zgadzam się, że chociażby ChatGPT jest w stanie tworzyć przyzwoity content informacyjny, czyli w miarę rzetelne i bardzo przystępnie napisane teksty użytkowe, pozbawione błędów stylistycznych czy gramatycznych. Bez dwóch zdań jest to duże osiągnięcie twórców, zwłaszcza praca w tak trudnym języku, jak nasz ojczysty. Moim zdaniem nie wynajmujemy jednak agencji PR, by podesłała nam proste i czytelne teksty informacyjne, które równie dobrze mógłby napisać kompetentny licealista. Od artykułów oczekujemy eksnperckości, unikalności, tzw. „łączenia kropek” i refleksji autora na dany temat. Świat nie jest czarno-biały, więc interpretacja faktów oraz zdolność do wyrażenia swojego zdania to wartość, której sztuczna inteligencja na razie nie opanowała i mam też nadzieję, że szybko to nie nastąpi.
Umiejętność stworzenia dobrego tekstu lub komunikatu medialnego (wywiad, podcast, wideo) jest w ogromnej mierze oparta nie tylko na wiedzy autora, lecz także jego stylu czy empatii. Przyjemność wynikająca z czytania chociażby literatury eksperckiej lub publicystyki wynika niejednokrotnie z osobistych doświadczeń oraz autentyczności danego twórcy.
2. Strategia marketingowa to coś więcej niż teoria
Jeśli testowaliście AI to wiecie, że treści przez nią tworzone są dobre jakościowo, ale dość ogólne i generyczne. Trudno tam o unikalność. Innymi słowy można powiedzieć, że sztuczna inteligencja bardziej zaskakuje formą niż treścią. To co czyni pracę PR-owca wartościową to umiejętność właściwego rozczytania otoczenia społeczno-biznesowgo oraz zdolność dopasowywani komunikatu do odbiorcy. Oczywiście mówimy tu specjalistach PR, za jakich sami się uważamy. W naszej agencji marketingowej mamy świadomość, że powstanie np. materiału PR na bazie merytorycznego wsadu od klienta to element końcowy całego procesu. Rozpoczęcie pisania poprzedza proces koncepcyjny – osadzenie komunikatu w strategii marki, mapowanie oczekiwań odbiorcy, uzupełnienie warstwy merytorycznej językiem korzyści lub wybraną formą perswazji wizerunkowej, opracowanie modelu dystrybucji. Sztuczna inteligencja radzi sobie naprawdę nieźle w przekazywaniu informacji, zadaniem agencji PR jest jednak budowanie wizerunku i oddziaływanie na odbiorców oraz środowisko biznesowe. Choć AI jest świetna w szachach, to my w marketingu gramy w szachy 4D, gdzie zasady gry są negocjowane przy każdym ruchu.
3. Rola budowania relacji w działaniach PR
Słowo relations w terminie public relations nie znalazło się tam przez przypadek. W naszej pracy budujemy metaforyczne mosty między marką i jej otoczeniem. Same relacje występują tu też w formule dużo bardziej przyziemnej. W ramach prac media relations kompetentny pracownik agencji PR potrafi zbudować więź z dziennikarzem. Poza tym, że dostarcza mu potrzebnych informacji i często ułatwia pracę, to niejednokrotnie potrafi zmienić formułę kontaktu z „I need something from you” na „I like you”. Nie oszukujmy się, w świecie wydawniczym zdominowanym przez zasady SEO i paid media trudno jest uzyskać darmową publikację materiału PR. Chyba, że z dziennikarzem lub redakcją łączy nas wieloletnia relacja oparta na wzajemnym zaufaniu, szacunku do swojej pracy i sympatii. Wtedy budżet mediowy na pozyskanie publikacji w wartościowym tytule przestaje być problemem. Walutą staje się autorytet, wiedza merytoryczna, poświęcony czas, wzajemna pomoc, czyli właśnie wspomniana wcześniej relacja. Więcej na ten temat opowiada nasza Account Director Agata Zalewska podczas wykładu przygotowanego dla studentów Uniwersytetu Łódzkiego.
Z tego, co wiem, to sztuczna inteligencja nie jest w stanie odczuwać, odczytywać i interpretować emocji na takim poziomie, by umiejętnie tworzyć więzi z ludźmi. Choć bez wątpienia czujemy sympatię do wirtualnych postaci (chociażby bohaterów gier komputerowych) są to osobniki wymyślone, napisane i mniej lub bardziej precyzyjnie oskryptowane, więc niesamodzielne. Do takich relacji człowieka z AI, jakie prezentował Theodore Twombly wobec Samanthy (AI) w nagrodzonym Oscarem filmie ONA, na szczęście jeszcze trochę nam brakuje. Mam co prawda świadomość, że już dziś w Japonii mężczyźni zakochują się w przypominających prawdziwe kobiety lalkach, które z seksualnych gadżetów przeistoczyły się w receptę na samotność. Mam jednak nadzieję, że ten specyficzny fenomen nie dotrze do nas za szybko, a najlepiej wcale. Szczere rozmowy ze sztuczną inteligencją to niestety kolejny krok w kierunku potencjalnego rozpadu więzi społecznych.
4. Analityka bez analizy to tylko statystyka
Let my dataset change your mindset!
Jest to cytat zapożyczony od Hansa Roslinga – profesora zdrowia publicznego w Instytucie Karolinska i popularyzatora powszechnej edukacji opartej na faktach. Pogląd ten ilustruje, że analityka (w tym również ta marketingowa) to coś więcej niż zbieranie danych oraz przedstawianie ich na wykresach. Sztuczna inteligencja może okazać się wkrótce rewelacyjną metoda na pozyskiwanie, segmentowanie i wizualizowanie danych z różnych obszarów. W Tower Group jesteśmy wielkimi fanami tzw. data driven PR, czyli planowania i wdrażania rozwiązań komunikacyjnych opartych o analizę danych, a także optymalizację naszych działań pod kątem oceny ich realnej efektywności biznesowej. Na co dzień korzystamy z IMM, pakietu narzędzi Google (GA4, GTM, GSC), Brand24, SEMSTORM, Ahrefs, czy Sotrender. Stosowne zestawienia wskaźników z tych i innych narzędzi byłyby dla marketera bardzo przydatne. A jednak dane nie mają wartości bez umiejętności ich interpretacji oraz zdolności wyciągania wniosków. Tu po raz kolejny pojawia się kontekst, bez którego jesteśmy w stanie błędnie analizować słupki oraz wykresy, a co za tym idzie podejmować nieoptymalne decyzje biznesowe. W pracy PR-owca poza faktami i statystykami uwzględnić musimy także dynamikę otoczenia społecznego marki. Choć AI będzie pewnie wkrótce posiadać fenomenalne zdolności integracji informacji oraz ich czytelnego opracowywania nawet w kontekście BIG data, to jednak nie zaufałbym oprogramowaniu na tyle, by podjęło za mnie decyzje wizerunkowe. Liczby i statystyki mogą zmieniać nasz sposób myślenia, nie mogą go jednak zastąpić. To człowiek wyciąga wnioski i podejmuje decyzje.
5. Czy AI potrafi w SEO PR?
Podejrzewam, że podobnie jak wiele osób w sektorze digital, pomyślałem sobie, że AI dość mocno uderzy w agencje SEM i to one mogą mieć problemy w erze upowszechnienia się inteligentnego oprogramowania. Szybko zmieniłem jednak zdanie, ponieważ branżę marketingu w wyszukiwarkach obserwuję od 2008 roku i widziałem już niejedno. Specjaliści SEO od lat starali się na wszelkie sposoby automatyzować pozycjonowanie stron. Były już SWLe, farmy linków, mieszarki tekstów, precle, spam na forach internetowych i ukrywanie słów kluczowych w kodzie www. A jednak metody te od lat się nie sprawdzają, gdyż Google, dzięki kolejnym aktualizacjom, jest coraz sprytniejszy i mocniej nastawiony na jakość oraz autentyczność. Koliber, Gołąb, Panda, Pingwin, Fred, EEAT… i cała seria kolejnych update`ów algorytmu wyszukiwarki sprawiły, że SEO stało się grą opartą przede wszystkim na rzetelności działań, sprycie i wartościowej treści, a zaplecza i pusty content poszły w zapomnienie. Choć AI na pewno pomoże pozycjonerom, to wierzę, że autorska, ekspercka i unikalna treść nadal będzie w cenie. W Tower Group bazujemy na SEO PR łącząc klasyczne działania public relations i wizerunkowe, z optymalizacją treści, link buildingiem i dostarczeniem realnej wartości dla odbiorcy końcowego. Sztuczna inteligencja na pewno wzbogaci i uprości niektóre nasze działania w tym zakresie, ale jak już wiecie z powyższych punktów, nie zastąpi wykwalifikowanego specjalisty PR.
Czy zatem sztuczna inteligencja pozbawi PR-owców pracy?
Jest jeden aspekt, który faktycznie martwi mnie w kontekście rosnącego znaczenia AI w procesie tworzenia treści. Piszemy coraz gorzej, a teksty publikowane chociażby w portalach internetowych, są coraz niższej jakości. Kultura słowa pisanego upada i niestety doświadczamy tego zjawiska chociażby podczas procesów wewnętrznych rekrutacyjnych. Każde kolejne pokolenie z jakim się stykam coraz gorzej radzi sobie podczas pracy z tekstem. Czytamy coraz mniej, konsumujemy coraz więcej krótkich form wideo pozbawionych struktury fabularnej. Wydawcy, optymalizując koszty, coraz częściej przymykają oko na powstające generyczne artykuły, do tego bardzo niskiej jakości. Jeśli mam być szczery, to sztuczna inteligencja jest w stanie dostarczyć lepszy tekst, niż niejeden absolwent kierunku humanistycznego, który odpadał na wczesnym etapie rekrutacji do pracy w naszej agencji. Co więcej, odbiorcy przyzwyczajając się do niskiej jakości treści, nie dostrzegają błędów stylistycznych, interpunkcyjnych i logicznych. Następuje ogólne przyzwolenie na zaniżanie oczekiwań wobec copywriterów, co w mojej opinii stanowi największe zagrożenie dla profesjonalistów w branży PR. Mam więc nadzieję, że w przyszłości komunikacja oparta na wartości nadal pozostanie w cenie.