Media relations, czyli budowanie pozytywnych relacji z mediami to jeden z najważniejszych aspektów pracy PR-owca. Sukces jakichkolwiek działań komunikacyjnych zależy od odpowiedniego zasięgu i dotarcia do wskazanej grupy odbiorców. Strategie komunikacji marketingowej określają, w jaki sposób kreowane w ramach kampanii wizerunkowej treści mają dotrzeć do grupy docelowej. Mogą być to publikacje na portalach społecznościowych, kampanie outdoorowe, eventy, webinary czy wreszcie tradycyjne reklamy. W tego typu działaniach karty rozdaje zleceniodawca. Jednak budowanie wizerunku – firmy, usługi, marki, produktu, a także pracowników to także obecność w mediach – w gazetach, na portalach internetowych, w telewizji czy w radiu. W tym przypadku potrzebne jest know-how PR-owca. Dziennikarze bardzo rygorystycznie patrzą bowiem na przygotowywane materiały prasowe. Muszą być one skonstruowane w odpowiedni sposób. Co zatem zrobić, aby media publikowały informacje o Twojej firmie i produktach?
Media relations, czyli jak zainteresować dziennikarzy Twoim produktem?
Strategia komunikacji marki
Pierwszym krokiem jest przygotowanie odpowiedniej strategii, w której szczegółowo zostaną opisane cele kampanii, wyróżniki przedmiotu działań komunikacyjnych, a także tzw. kanały dotarcia do odbiorców, a więc miejsca, gdzie tworzone treści będą się pojawiać. Z punktu widzenia agencji PR w tym momencie najistotniejsze jest dokładne poznanie specyfiki produktu czy rynku, o którym będzie ona rozmawiać z przedstawicielami mediów. Dzięki temu specjalista PR jest w stanie wyselekcjonować tytuły czy konkretnych dziennikarzy potencjalnie zainteresowanych daną tematyką. To właśnie jej odpowiednie dopasowanie do profilu redakcji staje się pierwszym krokiem do sukcesu w relacjach z mediami, a co za tym idzie – obecności produktu czy marki w wybranych tytułach. Żaden dziennikarz nie chce otrzymywać materiałów, które zwyczajnie nie znajdują się w spectrum jego zainteresowań. Komunikacja “po omacku” nie odniesie zakładanego skutku PR-owego, a dodatkowo może sprawić, że przestaniemy być odbierani jako profesjonaliści.
Jednak odpowiednia selekcja mediów to dopiero początek. Teraz czas na kolejny, niezwykle istotny aspekt w działaniach z zakresu media relations – odpowiednio przygotowany content.
Jak poprawnie rozpocząć proces media relations dowiesz się z filmu, który przygotowaliśmy
Content marketing – merytoryka i unikalność treści
Content to w uproszczeniu ogół treści – tekstów, artykułów czy materiałów audiowizualnych, jakie powstają w ramach działań komunikacyjnych. Jego kluczowymi elementami powinny być merytoryka oraz unikalność. Dlaczego to tak istotne? Dziennikarze otrzymują wiele informacji z zewnątrz. Wiele firm stara się ich przekonać, aby pisali właśnie o ich produkcie. Dlatego należy wyróżnić się merytoryką. Jak natomiast poznać ich oczekiwania? Najlepiej przeczytać archiwalne materiały, sprawdzić, jaka tematyka najbardziej interesuje danego dziennikarza lub po prostu skontaktować się z nim i zapytać, czy proponowany przez nas temat będzie dla niego interesujący. Dziennikarz musi wiedzieć, że ma w nas zaufane źródło informacji. Najlepiej takich, które jeszcze nigdy nie były publikowane lub osadzonych w odpowiednim kontekście – np. bieżących wydarzeń ze świata lub określonej branży. Dużą skutecznością cieszą się materiały, w których zawarte są dane czy wyniki badań, a także wypowiedzi liderów. Dzięki nim treści stają się bardziej wiarygodne i stanowią wartość dla odbiorców, znajdujących w nich odpowiedzi, których szukają. Dlatego z punktu widzenia firmy, która chce zaistnieć ze swoim produktem w mediach, bardzo ważne jest, aby dzieliła się swoją wiedzą, przemyśleniami czy insightami. Chciała edukować rynek i aktywnie go kreować.
Do media relations należy podchodzić w sposób różnorodny – czysto relacyjny, ale także biznesowy. Czasami warto rozpocząć współpracę od artykułów sponsorowanych, dać się poznać i udowodnić, że proponowany content jest wartościowy. Jeśli dziennikarz jest zadowolony z otrzymanego materiału, istnieje duże, graniczące z pewnością prawdopodobieństwo, że w przyszłości poprosi właśnie nas o wypowiedź, komentarz czy wsad do artykułu.
Nawiązaliśmy relację z mediami. Teraz należy ją utrzymać.
Zaproś dziennikarzy do siebie
Aby zapewnić stałą obecność marki w mediach, ważne jest, aby dziennikarze byli jej świadomi oraz mieli z nią pozytywne skojarzenia. Jak to zapewnić? Powinni oni mieć możliwość bezpośredniego zapoznania się z produktem, poznania i przetestowania go, usłyszenia jego historii. Najczęściej taką możliwość gwarantują spotkania, eventy czy warsztaty organizowane właśnie dla przedstawicieli mediów. Doświadczenie potwierdza, że takie spotkania potrafią zwyczajnie wzbudzić zainteresowanie dziennikarzy produktem, co oczywiście przekłada się na efekty w postaci publikacji.
Obecność Twojego produktu w mediach jest wypadkową wielu czynników. W przeciwieństwie do działań typowo reklamowych bazujących na relacjach zleceniodawca-zleceniobiorca, media relations pozwalają, aby pojawiał się on w treściach w sposób organiczny i kontekstowy, a więc w miejscach, w których potencjalny klient szuka informacji i inspiracji.
Budowanie relacji z mediami wymaga jednak odpowiedniego know-how i doświadczenia. Tu właśnie przydatna jest pomoc profesjonalnej agencji PR.