Początki bywają trudne – zwłaszcza, gdy swoje pierwsze kroki stawiamy w obrębie obszaru, po którym nigdy wcześniej się nie poruszaliśmy. Takim miejscem może być działanie z zakresu public relations i szeroko pojętej komunikacji z mediami czy budowanie wizerunku. Zagadnienia związane z branżą, nomenklatura, proces nawiązywania współpracy, określanie celów strategicznych, KPI to zagadnienia, z którymi przyjdzie Ci się zmierzyć jeżeli będziesz rozważać nawiązanie współpracy z agencją PR. Czy zatem potencjalny klient agencji powinien być wyedukowany w zakresie budowania wizerunku i strategii komunikacji przed rozpoczęciem współpracy? Czy ze strony agencji praca z osobą, która nie zna branży ani mechanizmów kreowania wizerunku jest w ogóle możliwa?
Poniżej kilka wątpliwości, które często pojawiają się w głowach klientów rozpoczynających działania public relations.
Nie potrafię wyznaczyć jasnych celów dla agencji PR i nazwać swoich potrzeb
Zacznijmy od początku. Kontakt z klientem, rozmowy telefoniczne, maile i spotkania to nasza codzienność. Przesłanie nawet najbardziej ogólnego zapytania – nic nie kosztuje, a pozwoli zasygnalizować zainteresowanie współpracą, co zostanie odnotowane przez osobę zajmującą się nowymi klientami. Dialog to podstawa, a rolą agencji jest zadawanie pytań, które umożliwią, w całkowicie naturalny sposób, pozyskanie od Ciebie kluczowych informacji dotyczących potrzeb, celów oraz planów. To pozwoli je dodatkowo nazwać, skategoryzować, przedstawić możliwe rozwiązania, a w kolejnym etapie opracować ofertę dostosowaną do określonych możliwości. Finalna propozycja może przecież obejmować różnorodne zagadnienia, np. media relations, PR korporacyjny, promocję produktu, SEO PR itd. Możliwości jest naprawdę wiele.
Poniżej krótki film, który przygotowaliśmy, by pomóc Ci zrozumieć, jak pracuje Agencja PR
Nie potrafię wyznaczyć jasnych celów dla agencji PR i nazwać swoich potrzeb
Zacznijmy od początku. Kontakt z klientem, rozmowy telefoniczne, maile i spotkania to nasza codzienność. Przesłanie nawet najbardziej ogólnego zapytania – nic nie kosztuje, a pozwoli zasygnalizować zainteresowanie współpracą, co zostanie odnotowane przez osobę zajmującą się nowymi klientami. Dialog to podstawa, a rolą agencji jest zadawanie pytań, które umożliwią, w całkowicie naturalny sposób, pozyskanie od Ciebie kluczowych informacji dotyczących potrzeb, celów oraz planów. To pozwoli je dodatkowo nazwać, skategoryzować, przedstawić możliwe rozwiązania, a w kolejnym etapie opracować ofertę dostosowaną do określonych możliwości. Finalna propozycja może przecież obejmować różnorodne zagadnienia, np. media relations, PR korporacyjny, promocję produktu, SEO PR itd. Możliwości jest naprawdę wiele.
Mam mały lub niewystarczający budżet
„Mały budżet” to określenie, które wyrwane z kontekstu znaczy tyle, co nic. Każdorazowa wycena czy kosztorys odnoszą się do zestawu działań PR zaproponowanych przez firmę zewnętrzną. Być może Twój „mały budżet” jest wystarczający, by zainwestować w usługi, które będą w zupełności wystarczające. Należy również zaznaczyć, że poza wynagrodzeniem agencji, funkcjonuje pojęcie budżetu mediowego (reklamowego), który jest dodatkowym kosztem przeznaczonym na zakup powierzchni reklamowych (np. w social media, w prasie branżowej, na stronach www, itp.). Te dwie pozycje na pewno trzeba brać pod uwagę, jeżeli zaczynasz myśleć o powierzeniu swojej komunikacji firmie zewnętrznej. I pamiętaj! Na pytanie: „Jakim dysponujesz budżetem na kampanię?” nigdy nie odpowiadaj: „Nie mam określonego budżetu, czekam na rekomendację agencji. Jeżeli któraś propozycja będzie naprawdę świetna, to środki się znajdą”. W tym przypadku pożądana jest konkretna odpowiedź – pozwoli to zarówno uszanować czas pracy agencji, która będzie zorientowana na przygotowanie konkretnej oferty (zestawu działań PR) adekwatnej do realnych możliwości, jak i klienta, który szybciej otrzyma propozycję dopasowaną do swoich potrzeb.
Obawiam się, że wdrożenie agencji w specyfikę mojej branży zajmie dużo czasu
Niezależnie od tego czy reprezentujesz firmę budowlaną, produkujesz odzież czy sprzedajesz rozwiązania IT – pierwszą rzeczą jaką agencja PR powinna zaproponować po wstępnym określeniu warunków współpracy, jest szkolenie – najczęściej w siedzibie firmy klienta. W Tower dodatkowo organizujemy dla klientów szkolenie specjalistyczne, z takich zakresów jak efektywna komunikacja w social media, performance marketing, modele reklamowe, analityka internetowa, SEO itd. Zależy nam by osoby zaangażowane we współpracę po stronie klienta, zyskały świadomość w jaki sposób operacyjnie działa agencja, szczególnie w zakresie nowych mediów. Pozwoli to na podejmowanie trafniejszych decyzji biznesowych, a klient będzie doskonale rozumiał, dlaczego agencja proponuje konkretne działania i jakie korzyści przyniesie ich wdrożenie.
Pracownicy agencji PR zaangażowani w projekt są zobowiązani, by dogłębnie poznać specyfikę branży, ofertę i cechy wyróżniające klienta, które można wykorzystać w komunikacji itd. Warsztaty strategiczne na początku trwania projektu pozwolą też na odnalezienie przewag konkurencyjnych, których klient nie był świadomy lub których nie wykorzystywał w dostatecznym stopniu w komunikacji. Kolejną rzeczą jest przekazanie agencji PR materiałów zdjęciowych, produktowych (katalogi, karty techniczne), promocyjnych, itd. Na ich bazie copywriterzy będą tworzyć merytoryczne treści na potrzeby działań marketingowych i public relations. Zazwyczaj prosimy również o raporty mediowe (jeżeli takie dokumenty były opracowywane). Zanim zaczniemy współpracę, chcemy wiedzieć, jakie wątki/tematy były wykorzystywane w mediach, by ich nie powielać lub znaleźć bardziej trafny sposób narracji.
Proces wdrażania agencji PR w projekt zakłada, że w pierwszej fazie współpracy (1-2 miesiąc) mogą pojawić się ewentualne pytania ze strony agencji/ osób z teamu obsługowego. Chcemy w pełni doprecyzować uzyskane informacje, które znajdą się np. w materiale prasowym. W kolejnych okresach pytań i ewentualnych niejasności jest znacznie mniej, a osoby pracujące przy projekcie nabywają kompetencji pozwalających tworzyć merytoryczne treści bez angażowania uwagi klienta.
Nie chcę dokładać sobie pracy w związku z zatrudnieniem agencji. Boję się, że współpraca będzie czasochłonna i angażująca
Po pierwsze jesteśmy od tego, żeby doradzać i pomagać klientom osiągać cele wizerunkowe i biznesowe. Drugim priorytetem jest czas klientów – chcemy go „uwalniać”, a nie zabierać, dlatego kontakt z klientem podejmujemy tylko w uzasadnionych przypadkach.
Standardem agencyjnym jest praca na podstawie harmonogramów – jest to dokument, który precyzuje z zawężeniem do dnia miesiąca, jakie działania i jakie treści (w ramach kampanii wizerunkowych) zostaną opublikowane w danych kanałach i/lub wysłane do mediów. To również znacznie ułatwia pracę i zarządzanie czasem po stronie klienta – dokumenty zostają mu przekazane ok. 2 tygodnie przed rozpoczęciem miesiąca, którego harmonogram dotyczy. Dzięki temu, osoba kontaktowa może swobodnie przejrzeć plan komunikacji na następny okres, skomentować, nanieść poprawki, które następnie zostają wdrożone przez team obsługowy. Śledząc harmonogram, nikt nie ma wątpliwości, jakie działania PR są realizowane, a ich całość zostaje zebrana i zaprezentowana w formie comiesięcznego raportu.
Nie da się ukryć, że współpraca z agencją PR będzie początkowo wymagała dodatkowych zasobów w postaci czasu i uwagi klienta. Jednak po pierwszych kilku miesiącach obie strony wytwarzają zazwyczaj symbiotyczną relację, która – jeżeli zostanie odpowiednio uporządkowana – może trwać przez lata.
Częstą praktyką jest oddelegowanie pracownika, np. działu marketingu, do współpracy z agencją. Taki system sprawdza się w praktyce najlepiej, ponieważ obie strony wiedzą, że mogą się ze sobą kontaktować w sposób regularny, w celu osiągnięcia zakładanych efektów wizerunkowych.