Nie marnuj potencjału wideo – jak przygotować filmy do reklamy na YouTube

Czy słyszałeś już o wskazówkach Google Core ABCD, które stanowią rekomendacje do produkcji skutecznych kreacji filmowych dla kampanii Google Ads Wideo? Poświęć 10 minut na lekturę naszego artykułu, a zyskasz wiedzę o tym, jak przygotować film reklamowy, który zwiększy prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu w kampanii emitowanej na kanale społecznościowym YouTube.

ABCD YT – co łączy reklamy na YouTube z alfabetem

Podobnie, jak podstawą samego pisania i czytania jest nauka alfabetu, tak podstawą przygotowania dobrej kreacji filmowej na YouTube powinno być zapoznanie się z zasadami ABCD opracowanymi przez Google dla reklam wideo.

Czym są tajemnicze reguły? Otóż w ostatnich latach firma Google przeprowadziła szeroko zakrojone badania mające dać odpowiedź na pytanie, co stoi za efektywnością reklam filmowych i stanowi klucz do sukcesu reklamowego na YouTube. Podczas prac badawczych Google przeanalizowało międzybranżową i globalną próbę statystyczną 17000 reklam przynoszących doskonałe wyniki. Do badania zaangażowano zarówno światowych liderów w dziedzinie pomiaru oglądalności, analizy danych, specjalistów z Ipsos, Nielsena, Kantara, jak również sztuczną inteligencję. W trakcie badania eksperci zidentyfikowali strukturę narracji, emocji i fabuły dla najlepszych reklam oraz opracowali listę elementów kreatywnych, które mają znaczący wpływ na efekt twórczy. Algorytmy zliczyły natomiast m.in. liczbę ujęć w reklamie, odsetek klatek z ludźmi, rozmiar logotypu, a także inne elementy, które można poddać badaniu za pomocą analizy ilościowej.

Efekty prac analitycznych przeprowadzonych przez ludzi oraz algorytmy zaowocował publikacją wskazówek – ABCD dla reklamy na YouTube, czyli czterech uporządkowanych alfabetycznie zasad ułatwiających tworzenie skutecznych reklam wideo. Reguły te sprawdzają się niezależnie od celów marketingowych kampanii.

A = ATTENTION – przyciągnij i utrzymaj uwagę dzięki wciągającej historii

• Postaw na dynamiczne tempo i zapracuj na zaangażowanie już w pierwszych 5 sekundach reklamy.
• Wprowadź narrację, która zachęci do dalszego oglądania.
• Przykuj uwagę widza od pierwszego ujęcia i zastosuj atrakcyjne treści wizualne, bawiąc się odważnymi obrazami. Postaw na kolor i kontrast. Wykorzystaj kontrastowe nakładki tekstowe.
• Nie zapomnij o tym, by zoptymalizować obraz pod kątem wyświetlania na urządzeniach mobilnych.
• Zastosuj wejście audio w postaci muzyki, lektora lub angażujących dialogów, dodaj mocne efekty dźwiękowe. Dźwięk jest ważnym elementem reklamy na YouTube, choć na ogół nie jest dostatecznie wykorzystywany w kreacjach, dlatego też obecnie YT zachęca reklamodawców do wykorzystywania audio, jako czynnika przykuwającego uwagę.

Z naszego doświadczenia podpowiadamy klientom jeszcze jeden element – zadbaj o prezentację brandu w pierwszych 5 sekundach. Jeśli Twój film ma zostać pominięty przez widza, to postaraj się chociaż wykorzystać psychologiczny efekt czystej ekspozycji. Zjawisko to zostało odkryte już w 1968 roku przez amerykańskiego psychologa społecznego Roberta Zajonca, a polega ono na zmianie ustosunkowania afektywnego wobec obiektu na skutek zwiększenia liczby kontaktów z nim, bez konieczności świadomego rozpoznawania bodźca. Więcej na ten przeczytacie w kolejnym punkcie dotyczącym brandingu, który również jest niezwykle istotny. Ponadto, pierwsza litera reguły ABCD powinna nam się w marketingu kojarzyć z jeszcze jednym zjawiskiem, mianowicie modelem AIDA, który wykorzystujemy w copywritingu oraz projektach landing pages.

ATTENTION – przykład

B = BRANDING – pokazuj elementy marki wcześnie, często i atrakcyjnie

• Zaprezentuj markę w pierwszych 5 sekundach filmu i przez cały czas trwania reklamy. Częstotliwość przypomina widzom o Twojej marce. Zintegruj wzmianki o marce co najmniej trzy razy w całej reklamie YT, w tym w ciągu ostatnich pięciu sekund.
• Wzmocnij branding przez zastosowanie różnorodnych elementów marki. Pokaż: zdjęcia produktów, opakowań, logo, slogan, elementy dźwiękowe, maskotkę, mnemoniki.
• Według badań firmy NielsenNeuro przedstawienie marki lub produktu na wczesnym etapie reklamy pomaga ukierunkować widza i pozwala mu na bardziej płynny odbiór reklamy, w efekcie czego jego zainteresowanie rośnie.

BRANDING – przykład

C = Connection – wywołuj u widzów określone myśli lub emocje

• Spraw, aby ludzie byli „corem” Twojej historii.
• Wykorzystaj zasady storytellingu, ucz się od mistrzów kina lub z naszego bloga :)
• Potraktuj widza, jako aktywnego uczestnika kampanii reklamowej. Zaangażuj go w oglądanie filmu, rozbaw, zainspiruj, edukuj. Możesz oprzeć się na dźwigniach emocjonalnych i technikach opowiadania historii: zaskoczeniu, intrydze.
• Nadaj emocjonalny kontekst scenom.
• Możesz „shumanizować” historię. Kantar odkrył, iż obecność ludzi w reklamie wpływa na większą ekspresyjność i reakcję emocjonalną widzów.
• Możesz pokazać ludzi korzystających z Twojego produktu.
• Wprowadź prosty język. Nie rozpraszaj widza zbyt dużą liczbą elementów reklamy.

Z naszego punktu widzenia storytelling jest niezwykle istotny nie tylko podczas pisania scenariuszy do reklam wideo, choć nie da się ukryć, że właśnie poprzez ten format najłatwiej jest opowiadać historie. Wideo pozwala nam prowadzić narrację dużo efektywniej niż poprzez tekst. Emocje łatwiej jest pokazać niż je opisywać, dodatkowo „ruchome obrazki” pozwalają nam w kilka minut skondensować akcję, która opisywana językiem literackim przewijałaby się pewnie przez kilkanaście lub kilkadziesiąt kartek. Ponadto, wzrok jest dominującym zmysłem u ludzi, więc na ogół to atrakcyjna wizualnie treść będzie miała w naturalny sposób pierwszeństwo w naszym systemie poznawczym. Pamiętajmy też, że sama skuteczność storytellingu, jako narzędzia wywierania wpływu i generowania emocji, została potwierdzona przez neuro-biologów i psychologów ewolucyjnych. Odpowiednio opowiadane narracje nie tylko aktywują pracę neuronów lustrzanych w mózgu, lecz także stymulują wydzielanie się w nim hormonów, zwłaszcza dopaminy, oksytocyny i endorfin.

Moc storytellingu sprawia, że w Tower rozmaite narzędzia i koncepcje narracyjne wykorzystujemy także na etapie budowania strategii marketingowych, w komunikacji PR, content marketingu, działaniach w mediach społecznościowych czy kampaniach reklamowych. Więcej na ten temat możecie przeczytać np. w artykule: Rola opowieści w sprzedaży, biznesie i funkcjonowaniu firmy.

CONNECTION – przykład

D = DIRECTION – poproś o podjęcie działania

• Postaw na jasne i proste wezwania do działania, które wzmocnią przekaz reklamowy, np. „Zarezerwuj teraz”.
• Powiedz widzom, czego od nich oczekujesz.
• Wzmocnij ekranowe wezwanie do działania dźwiękiem (np. wezwaniem lektora, dźwięk kliknięcia w przycisk).

W tym punkcie po raz kolejny stykamy się z naszym modelem AIDA w lekko zmodyfikowanej wersji. Klasyczna AIDA prezentuje się następująco:

• Attention
• Interest
• Desire
• Action

W YouTube`owym abecadle DIRECTION oznacza to samo co ACTION, czyli komunikat marketingowy kończymy jasnym wezwaniem do działania. Zastosowanie CTA (call to action) ma swoje psychologiczne uzasadnianie. Mózg ludzki nie lubi bez potrzeby wydatkować energii, lubi natomiast kończyć procesy i zamykać zadania. CTA to swoista klamra zamykająca w umyśle odbiorcy etap zapoznawania się z komunikatem marketingowym. Wezwanie do działania sprawia, że unikamy u odbiorcy podświadomej frustracji związanej z rozpoczętym procesem, który nie wiadomo do czego ma zaprowadzić.

Choć prototyp modelu AIDA, jako pierwszy opisał prawdopodobnie E. St. Elmo Lewis w publikacji pochodzącej z 1898 roku, to za jego twórcę powszechnie uważa się profesora psychologii – Edwarda K. Stronga (Uniwersytet Stanforda), który w artykule „The Psychology of Selling and Advertisment” (1925) opublikował tzw. „formułę kupowania”. Jak widać pewne prawa marketingu są niezmienne od co najmniej 100 lat. Zmieniają się jedynie narzędzia pozwalające je skuteczniej wykorzystywać.

DIRECTION – przykład

Wskazówki ABCD YouTube – stosować czy łamać?

Nie lubisz zasad i wolisz je łamać, a może myślisz, że przytoczone wskazówki ABCD dla YouTube ograniczą Twoją kreatywność i swobodę twórczą? Wiedz, że wnioski wyciągnięte przez Google na podstawie globalnego badania, usystematyzowane w postaci Google Core ABCD YouTube, stały się źródłem inspiracji dla tysięcy nowych filmów zamieszczonych na platformie. Stworzyło to możliwość do ich dalszego przebadania i wydania opinii na temat zastosowania ABCD YT w kreacjach reklamowych.

Według Kantar – firmy, która przebadała czynniki skutecznej kreacji filmowej na próbie ponad 11 000 reklam przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji Link AI – istnieje silna korelacja pomiędzy zastosowaniem wskazówek ABCD YouTube, a przewidywanym krótkoterminowym wzrostem sprzedaży i długoterminową wartością marki.

Kantar wykazał, iż:

„reklamy zgodne z ABCD jako przewodnikiem przynoszą 30% wzrost prawdopodobieństwa sprzedaży krótkoterminowej i 17% wzrost długoterminowego wkładu w markę”.

Chcesz przygotować skuteczną reklamę YouTube? Baw się alfabetem Google i bądź kreatywny!

Zasady ABCD YouTube nie wyręczą Cię w wygenerowaniu własnego pomysłu, który sprawdzi się w przypadku kampanii Twojej marki lub produktu, jednak pomogą Ci zbudować skuteczną kreację filmową o większej efektywności reklamowej. To bardzo dobry przewodnik, jednak posługując się nim, musisz samodzielnie wytyczyć  swoją trasę, a następnie przebyć tę drogę. Postaw na świetną kreację, która (według badań Nielsena) jest przeważającym czynnikiem wpływającym na efektywność reklamy cyfrowej. Ponadto, zadbaj o zasięg, odpowiednio dobrany target oraz optymalną częstotliwość wyświetlania. Pamiętaj, że reklama na YouTube jest nadal jednym z najbardziej efektywnych zasięgowo i kosztowo formatów reklamowych.

Jeśli masz pytania i chcesz zyskać więcej informacji na temat skutecznych kreacji reklamowych oraz promocji wideo w ramach kampanii YouTube Ads skontaktuj się z naszą agencją!