W Internecie rządzą linki. Ich siatka, a także ścieżki, jakimi nas prowadzą, są właściwie nieskończone. Nie zmienia to jednak faktu, że wewnętrzna struktura odnośników i przekierowań jest w jakiś sposób planowana i programowana. Wykorzystuje zaciekawienie odbiorcy oraz fakt, że człowiek lubi wiedzieć (i widzieć) więcej. I to właśnie dzięki tej ciekawości digital storytelling jest obecnie tak popularny. Internet jest wieloraki – można w nim znaleźć wartościowe treści idealne do nauki (tutoriale, szkolenia, recenzje, artykuły). Można znaleźć także informacje, które do niczego się nie przydają, ale potrafią nas rozśmieszyć czy zaspokoić ciekawość (newsy o gwiazdach, memy, pranki i pasty). Bez sensu wydaje się być ich wartościowanie, bo każda treść prędzej czy później znajdzie właściwego sobie odbiorcę. Więc… w tym szaleństwie jest metoda. Także na wykorzystanie digital storytellingu.
W 2002 roku powstała pierwsza polska powieść hipertekstowa, opierająca się na systemie linków. Jej autor, Sławomir Shuty umieścił ją w Internecie i tym samym opowiedział historię mieszkańców pewnego bloku. Strona WWW z powieścią wyglądała w ten sposób:
Czytelnik mógł kliknąć w mieszkanie, o którego lokatorach chciał w danej chwili przeczytać. Każdy z mieszkańców miał powiązania z innymi osobami lub pomieszczeniami, a cała narracja opierała się właśnie na linkach. Okazało się, że ich uporządkowana struktura i zaplanowane przejścia mogą posłużyć do stworzenia prawdziwie wciągającej, wielorakiej historii. To właśnie opowieść, jaką chciałby kiedyś usłyszeć Italo Calvino w ujęciu wielorakości. To również recepta na digital storytelling – opowiadanie historii nie tylko za pomocą słów, ale również z wykorzystaniem obrazów czy dźwięków. W wielu wątkach.
Wieloraki storytelling w czterech wersjach
Italo Calvino w ostatnim wykładzie pokazuje cztery typy kształtowania tekstu, które według niego należy uznać za reprezentacje wielorakości:
Wielokrotna interpretacja w digital storytellingu
Tekst (a także spot reklamowy i inne warianty przekazu marketingowego) będzie nosić znamię wielorakości, jeśli jego konstrukcja pozwoli na wieloraką interpretację. Chodzi o to, by reklama miała kilka płaszczyzn, na których da się odczytać przekaz nadawcy. Ten wariant wielorakości można obserwować na przykładzie spotu Volvo „Made by Sweden”:
Film ten można odczytać jako historię ludzi, którzy tworzą Volvo. Można też zinterpretować go jako walkę z nieprzyjaznymi warunkami, którą Volvo zawsze wygrywa. Przede wszystkim jest to jednak obraz idei bezpieczeństwa i komfortu, jaki zapewnia ta marka samochodów – bo tworzą ją ludzie, którzy na co dzień muszą przeciwstawiać się długotrwałej ciemności i złej pogodzie. Auto idealnie sprawdzi się więc w ciężkich warunkach – to właśnie storytelling wielowarstwowy.
Wielowątkowa historia o marce
Drugi sposób wyrażania wielorakości według Calvino to umieszczenie w jednym tekście wielu głosów, wielu wątków, które spotykają się w jednym miejscu. Przykładowo może to być storytelling pokazywany z różnych punktów widzenia. Tego zabiegu również używa Volvo, w zaprezentowanej niedawno reklamie nowego modelu XC60. W tym obrazie widzimy historię małej dziewczynki, która marzy o tym, jak potoczy się jej życie. Jej historia, a także droga do szkoły zestawiona jest z drogą, jaką pokonuje spiesząca się do pracy kobieta…
Na końcu spotu drogi bohaterek zbiegają się, ale na szczęście nie przecinają. Widzimy tu zatem wielorakość postaci i wątków, które w odpowiednim momencie scalają się, by przekazać w reklamie to, co najważniejsze – Volvo samo za Ciebie zahamuje, jeśli zajdzie taka potrzeba.
Digital storytelling to nie tylko zamknięte zakończenia
Trzecim sposobem na zaimplementowanie wielorakości w przekazie marketingowym jest… brak zakończenia. Właśnie tę metodę wykorzystują wszystkie reklamy, konkursy i quizy, w których odbiorcy mają dopisać zakończenie. Zaprojektowanie spotu i utworzenie konkursu na jego najlepsze zakończenie (lub konkursu na zakończenie alternatywne) aktywuje konsumentów i sprawia, że jeszcze bardziej utożsamiają się z marką. Oddając inicjatywę w ręce Twoich fanów sprawisz więc, że poczują się storytellerami i współautorami historii. Wielorakie wersje filmu reklamowego, komiksu czy tekstu jeszcze bardziej wzbogacą cały przekaz i pokażą możliwe drogi, jakimi marka może podążać – zgodnie z wolą odbiorców.
Stwórz… aforyzm!
Czwarty i ostatni sposób na wywołanie wrażenia wielorakości według Calvino to posłużenie się… aforyzmem. Nic tak dobrze nie oddaje charakteru wielorakości jak jedno celne hasło, jednocześnie otwierające możliwość interpretacji. By uniknąć niebezpieczeństwa rozmycia idei i posługiwania się pustymi frazami, należy skupić się na tym, jak produkt bądź usługa funkcjonują w zestawieniu z hasłem. W poniżej reklamie marka Samsung mówi nam, że świat pędzi i gna, a dodatkowo pyta o to, czy można do zatrzymać. Anja Rubik, top modelka, która ciągle żyje w biegu, rozwiewa wątpliwości: świat nigdy się nie zatrzymuje. Ale Samsung, wraz ze swoją technologią, pędzi i gna razem z nim…
Jeszcze jeden powód, dla którego warto robić storytelling…
Na zakończenie storytellingowego cyklu, dla którego inspiracją były „Wykłady amerykańskie” Italo Calvino, warto zastanowić się nad jeszcze jednym powodem, dla którego używanie storytellingu staje się tak popularne (niezależnie od tego, czy jest on konstruowany w lekkim, szybkim, dokładnym, przejrzystym czy wielorakim wydaniu). Ten powód doskonale obrazują słowa samego Calvino – niech ten cytat stanowi więc morał całego cyklu. Dlaczego warto opowiadać historie? „(…) by udzielić głosu bytom, które nie mogą przemówić, jak nie może przemówić ptak siadający na rynnie, drzewo wiosną i jesienią, kamień, cement, plastik…”