Odbiorcy toną w morzu informacji. Zjawisko attention crash, czyli załamania uwagi, przybiera na sile. Ogromna liczba artykułów, reklam, newsów, których przecież nie można przeoczyć, dezorientuje adresatów komunikatów. To sprawia, że nie mogą poradzić sobie z selekcją treści. Niestety, dzieje się tak nie tylko za sprawą natłoku informacji. Rozpatrując ten problem warto pochylić się także (jeśli nie przede wszystkim) nad… dokładnością przekazu. Zwłaszcza, jeśli ma on wykorzystywać storytelling w reklamie.
Italo Calvino w jednym ze swoich wykładów przedstawiał pojęcie dokładności komunikatu jako sposób na przeciwstawienie się chorobie, która zaatakowała współczesny język. Według badacza choroba ta sprawiła, że wszelkie informacje atakujące nas z każdej strony są puste znaczeniowo. Słowa, zdania, akapity i całe artykuły, tworzone za pomocą ogólnikowych stwierdzeń wtłoczonych w tendencyjne i wyświechtane już ramy na nikim nie robią wrażenia. Ponadto, z całą pewnością nie przyciągają uwagi odbiorców i nie zajmują ich na dłuższy czas, wywołując za to poczucie zagubienia i szumu komunikacyjnego. To właśnie papka informacyjna, którą z upodobaniem serwują swoim czytelnikom portale plotkarskie, niektóre gazety oraz… większość reklamodawców. Nie bądź jednym z nich!
Język zaatakowała dżuma, która objawia się utratą mocy poznawczych i bezpośredniości oddziaływania, poraża autotematyzmem, który niweczy ekspresję na rzecz wrażeń ogólnikowych, anonimowych, abstrakcyjnych […]
Content marketing musi mieć cel
Calvino zwraca uwagę na jeszcze jeden problem, który dotyczy obrazów, tekstów i komunikatów usilnie powielanych przez media. Problem ten polega dosłownie na celowości przekazywania informacji. Po co w ogóle tworzyć i powielać komunikaty, które nic ze sobą nie niosą? Nie są w żaden sposób przydatne, nie ubogacają ani odbiorców, ani ich twórców, nie zaskakują, nie wzruszają, słowem – nie robią nic. Zanim więc komunikat prasowy, spot reklamowy czy opis produktu ujrzy światło dzienne, sam twórca powinien zastanowić się nad tym, co dana forma może zaoferować czytelnikom lub publiczności. I tu z pomocą przychodzi storytelling.
Aby komunikat nie stał się przykładem „papki informacyjnej” i przekazał odbiorcy coś wartościowego, musi być dokładny i celowy. Jak uzyskać te dwie cechy w reklamie? Pomyślmy o bardzo prostym produkcie, który każdego dnia towarzyszy milionom osób na całym świecie: to sok pomarańczowy. Jak powiedzieć odbiorcy, że jest on naturalny, nie ma sztucznych dodatków, a oprócz tego świetnie smakuje? Tymbark znalazł na to sposób. Marka nie komunikuje, ze sok jest wykonany w 100% z owoców, bo to wytarty frazes, który widnieje na opakowaniu każdego kartonu w sklepie.
Reklamy telewizyjne mówią odbiorcom, że do wyprodukowania 1 litra soku zostały wykorzystane niemal 3 kilogramy pomarańczy. To tak proste, a jednocześnie… tak obrazowe! Każdy konsument, który sięgnie po sok od Tymbarku, będzie mógł łatwo zorientować się, ile owoców jest w środku. To także informacja, która mogłaby być określona mianem ciekawostki o firmie. Aby udowodnić wysoką jakość produktu Tymbark nie musiał pokazywać fabryki, sadów, procesu zbierania owoców – wystarczy, że użył obrazka, który każdy zrozumie. Celne? Tak. Dokładne? Jak najbardziej. Co jeszcze można zrobić, by reklama nie „szumiała”?
Trzy wyznaczniki dokładnego storytellingu w reklamie
Calvino w swoich rozważaniach dotyczących osiągania dokładności w tekście wyszczególnia trzy cechy, które składają się na ową dokładność. Pierwsza z nich to „szczegółowy i starannie opracowany plan działania”. Zaplanowanie schematu bądź scenariusza reklamy w ramach storytellingu powala bowiem uniknąć wszelkich niepotrzebnych fragmentów i ujęć, które nic nie wnoszą do całej historii. Plan pomaga dodatkowo spojrzeć na cały projekt z dystansu, obiektywnie pomyśleć o poszczególnych elementach – bohaterach historii, ich funkcjach, o środkach wyrazu i o sposobie przedstawienia samej usługi czy produktu. Dokładność uzyskuje się więc niejako w efekcie procesu eliminacji niepotrzebnych składników, a ten rozpocząć można dopiero wtedy, gdy plan tekstu lub scenariusz reklamy będzie już gotowy.
Storytelling w reklamie to obrazowość
Drugą nieodzowną cechą dokładnego przekazu jest „umiejętność przywoływania widzialnych obrazów, jasnych, wyrazistych, godnych zapamiętania”. Cechę tę można ująć w jednym słowie – „obrazowość”. Wbrew pozorom nie jest ona właściwa jedynie tekstom pisanym – opisom produktów czy ofert – ale równie ważna wydaje się w kontekście nijakich billboardów czy spotów telewizyjnych, które w centrum akcji stawiają produkt, nie czerpiąc inspiracji ze storytellingu, nie obudowując go ani historią, ani wizualnym obrazem, który unaoczniałby widowni wyjątkowość reklamowanej rzeczy. Obrazowość w tekstach będzie więc zabawą słowem, budowaniem nieoczywistych skojarzeń i fraz, a obrazowość w reklamie wizualnej… cóż, idealnie oddaje to cykl reklam piwa Żubr:
Twórcy tych reklam zobrazowali piwo poprzez wizerunek majestatycznego, silnego i świadomego swojej mocy zwierzęcia. Wizerunek ten nie jest jednak stereotypowy. W żadnej z tych reklam żubr nie jest groźny, ale… pomocny i życzliwy. Dodatkowo pojawia się zawsze wtedy, gdy jakieś mniejsze zwierzątko go potrzebuje. Piwo pojawiające się zawsze wtedy, gdy ktoś ma na nie ochotę? Proszę bardzo – to właśnie jest obrazowość.
Precyzja a storytelling w reklamie
Trzecia i ostatnia zasada budowania dokładności według Calvino jest szczególnie cenna. „Język możliwie jak najbardziej precyzyjny, zarówno pod względem doboru słownictwa, jak i zdolności wyrażania wszelkich subtelności myśli i wyobraźni”. Dokładnie taki język możemy zaobserwować w powyższej reklamie. Hasło na końcu spotu brzmi „jeśli przerwa między Żubrami, to mała”. Reklama piwa zmienia się w historię o biednej łasicy, która dzięki strategicznemu ustawieniu dwóch Żubrów uniknęła porwania przez drapieżnego ptaka. Hasło to, opierające się na grze skojarzeń oraz wizualnych obrazów uspójnia cały przekaz i stanowi „morał” historii – i dla łasicy i dla konsumentów. To czyni reklamę jeszcze bardziej celną, zwięzłą i dokładną w wyrazie.
Dokładność a szybkość storytellingu w reklamie
Wbrew pozorom dokładność jest bardzo mocno związana z szybkością opowiadania. Należy pamiętać o tym, że Calvino, snując rozważania o szybkości tekstu, miał na myśli wrażenie, jakie sam tekst wywołuje – a nie proces tworzenia. Z dokładnością jest nieco inaczej. To właśnie proces tworzenia ma być podporządkowany planom i schematom, tak, aby efekt końcowy – storytelling – był celny i przejrzysty. Obie te kategorie uzupełniają się więc wzajemnie, a dokładny proces tworzenia pomoże uzyskać wrażenie szybkości przekazu marketingowego. A wszystko po to, by nie zanudzić potencjalnych odbiorców.
Calvino, jako ilustrację procesu twórczego, przywołuje historię o tym, jak własne teksty tworzył Leonardo da Vinci. Malarz potrafił poprawiać swoje historie całymi godzinami, a odpowiedniego słowa do opisania danej rzeczy czy emocji szukał równie długo, co pomysłu na tekst. Dbał o każdy szczegół, ale jego perfekcjonizm owocował później doskonałymi opisami rzeczy i zdarzeń. „(…) bardziej pociągał go sam proces poszukiwania niż ukończenie tekstu przeznaczonego do publikacji” – jak pisał o da Vinci Calvino.
Nie bójcie się dokładnych poszukiwań i długich godzin spędzonych na układaniu planu, obrazowaniu swoich idei oraz na zabawie słowem i frazami. Wypełnianie przekazu reklamowego dokładnością może pozytywnie zaskoczyć Was nie tylko efektem, ale również samą podróżą, jaką odbędziecie do jego uzyskania.