„Zlituj się nad czytelnikiem” – tak brzmi tytuł nowej książki odkrywającej tajniki sztuki pisarskiej Kurta Vonneguta, jednego z wielkich mistrzów literatury amerykańskiej, a przy okazji… praktyczna rada, której każdy profesjonalny copywriter powinien udzielić klientowi szukającego sposobu na skuteczny marketing treści. Sprawdźmy, jak stworzyć dobry tekst reklamowy oraz co dzięki niemu zyskuje Twoja marka!
Ponieważ poświęciłeś(aś) mi swój cenny czas, nie chcę go marnować na wyjaśnianie, co to jest content marketing. Nie jesteśmy w 2010 roku, każdy z grubsza wie, czym jest infografika czy webinar. Storytelling, advertorial, inbound marketing, public relations, social media, marketing treści – wspólnym mianownikiem tych wszystkich działań i narzędzi jest to, że opierają się one na tworzeniu treści i opowiadaniu historii. Kropka.
Zdaję sobie również sprawę, że zależy Ci nie tyle na książkowych definicjach, co na kreatywnym wsparciu, dzięki któremu zrealizujesz swoje cele – np. budowanie zaufania do marki, większy ruch na stronie www czy w końcu wzrost sprzedaży. Tak się składa, że kompetentnie przygotowany i realizowany plan content marketingowy może Ci pomóc we wszystkich tych obszarach. Zagłębmy się zatem w temat!
Tekst reklamowy? Dzięki, opowiedz mi lepiej ciekawą historię
Być może więc się zastanawiasz: co mają ze sobą wspólnego content marketing i pisanie książek? Oddajmy na chwilę głos Ridleyowi Scottowi, jednemu z moich mistrzów storytellingu:
Powiedzmy to sobie wprost: wytarta gadka sprzedażowa czy sucha litania świetnych parametrów produktu to z reguły o wiele za mało, aby wzbudzić w kimkolwiek zainteresowanie i chęć zapamiętania naszej marki. Nie bez przyczyny wiele firm, w tym tacy giganci jak IBM, Amazon czy General Electric, zatrudniają na osobnych stanowiskach tzw. „chief storytellers” – ludzi odpowiedzialnych za content marketing i tkanie angażujących historii wokół marek.
Można zatem powiedzieć, że wspomniany wcześniej Kurt Vonnegut, którego GE zatrudniło tuż po II wojnie światowej do prowadzenia wywiadów z pracownikami jednego z laboratoriów badawczych firmy, był jednym z prekursorów, jeśli chodzi o marketing treści. Okazuje się, że jego doświadczenia z pracy w dziale PR stanowią cenną lekcję, z której skorzystać może dziś nie jedna strategia content marketingu.
Content marketingowy rule number one: „nie marnuj mojego czasu!”
Oprócz ponadczasowych powieści, z typową dla siebie swadą i specyficznym poczuciem humoru diagnozujących dolegliwości współczesnego społeczeństwa, Vonnegut pozostawił po sobie cenne wskazówki dotyczące kreatywnego tworzenia treści. Aby nasza kampania content marketingowa wyróżniała się na tle konkurencji i byłą naprawdę skuteczna, warto wziąć sobie do serca przynajmniej tę jedną zasadę:
Wykorzystaj czas zupełnie obcej osoby w taki sposób, aby ona lub on nie czuli, że go zmarnowali.
Co to oznacza? Podobnie jak produkty Twojej marki, również komunikacja oraz towarzyszący jej tekst reklamowy – czy to w postaci opisu na stronie www, czy artykułu sponsorowanego w prasie branżowej, czy video case study opisującego doświadczenia klientów – powinien nieść dla odbiorcy określoną wartość.
Innymi słowy, Twój klient musi umieć odnaleźć się w opowiadanej historii, na przykład poprzez nawiązanie do jego codziennej rzeczywistości czy wskazanie rozwiązania problemu, z którym boryka się od dłuższego czasu. W myśl zasady „klient nie chce kupić młotka, chce wbić gwóźdź”.
Spójrzmy na problem z dwóch różnych perspektyw:
| Dział content marketingowy przygotowujący zwykły tekst reklamowy na www: | „Zaawansowana technologia typu Fabric, która zwiększa stopień automatyzacji w sieci IT.” |
| Profesjonalny copywriter, który ”umie” w angażujący marketing treści: | „Aby odnowić naszą sieć, przełączyliśmy się na technologię Extreme Fabric Connect od Extreme Networks”, wyjaśnia Paul Tassin, specjalista odpowiedzialny za infrastrukturę ICT w Groupe Jolimont. „Dzięki wykorzystaniu fabric, jesteśmy w stanie zarządzać naszą siecią z pomocą niewielkiego zespołu.” |
Widać i czuć różnicę, prawda? 😉
Ekstremalne historie
Skuteczna strategia content marketingu nie może obejść się bez angażujących treści. Case studies opisujące historie, wyzwania i problemy klientów, a także jak udało się je rozwiązać, to świetny sposób na skrócenie dystansu z odbiorcą i zwiększenie zaufania do marki. Tak, często wymaga to sporo czasu i wysiłku, jednak jeśli mamy do dyspozycji solidnego partnera w postaci agencji, która dobrze rozumie nasz biznes i wie, co to jest content marketing, zaangażowanie działu marketingu i product managerów ograniczone jest praktycznie do minimum.
Pozwól, że posłużę się tutaj przykładem. Case studies, jakie tworzymy na blog firmowy Extreme Networks, amerykańskiego giganta branży sieciowej, pokazuje jak na dłoni, że jeśli za marketing treści bierze się doświadczona agencja, content marketing może przynieść wymierne rezultaty biznesowe. Potwierdza to jeden z partnerów naszego klienta, który w przeprowadzonym przeze mnie wywiadzie mówi:
In my opinion, the Extreme Networks healthcare vertical case studies is what really helped us tip the scales here. They empowered us to address the challenges and needs of the hospital’s IT department and provided us with an additional expert foundation and reference points for reaching a favorable outcome.
Content marketing to król, ale…
Na koniec kilka słów na temat tego, jak nasza idealna kampania content marketingowa powinna zostać zaserwowana odbiorcom. Jonathan Perelman z portalu BuzzFeed stwierdził dość trafnie:
Content is king, but distribution is queen and she wears the pants.
Innymi słowy, tworzenie świetnych i angażujących treści to bardzo solidna podstawa, ale… to nie wystarczy. Ile było świetnych filmów, o których nie miałeś(aś) pojęcia, dopóki nie powiedział Ci o nich znajomy lub nie wjechały do oferty Netflixa czy HBO?
Dlatego też w Tower w kompleksowy sposób wspieramy projekty, których wspólnym mianownikiem jest marketing treści. Kampanie reklamowe w social mediach, mailingi, webinary, filmy z udziałem partnerów i klientów Twojej firmy, optymalizacja SEO i content marketing – to wszystko tworzy dobrze naoliwioną komunikacyjną maszynę, która pracuje na Twoje cele wizerunkowe i sprzedażowe.