„To Hetyta, niski, z rumianą cerą i brązowymi oczami. Za informację na temat miejsca jego pobytu przewidziana jest nagroda: pół złotej monety. Ci zaś, którzy sprowadzą go do sklepu Hapu Tkacza, gdzie produkowane są najlepsze tkaniny na Wasze potrzeby, otrzymają całą złotą monetę”. Tak na papirusie pisał Hapu, kupiec tekstylny z Teb, kiedy zbiegł jeden z jego niewolników, Shem. Dokument uważany z pierwszą spisaną reklamę znajduje się w zbiorach British Museum.
Większość pewnie uzna reklamę w druku właśnie za taki relikt przeszłości, coś bezpowrotnie minionego albo zmierzającego do swojego końca – to jednak nie jest prawda! Pisanie artykułów do gazet czy inne formy reklamy mają się dobrze i są nadal wykorzystywane. Kiedy jednak sięgnąć po taką formę promowania swoich produktów? Jakie są zalety reklamy w prasie? Czy może ona być lepsza od tej internetowej? Jak tradycyjne działania PR wpleść w strategię komunikacji marki?
Reklama w druku obecnie – czy to tylko pisanie artykułów do gazet?
Sponsorowany artykuł prasowy to coś, co wielu osobom przychodzi na myśl, kiedy mowa o reklamie w druku. Trzeba jednak wiedzieć, że rynek druku to nie tylko pełne treści gazety, czasopisma i magazyny. Raport Printer Market: Global Industry Trends, Share, Size, Growth, Opportunity and Forecast 2022-2027 opublikowany przez IMARC Group podsumowuje między innymi rynek drukarek na świecie. Zapowiada jego szybki rozwój, na który główny wpływ będą miały takie materiały, jak banery czy ekspozytory. Ich popularność możemy ocenić sami – to one zapełniają ulice polskich miast. Skoro druk jest tak popularny, to co ma na to wpływ?
Zalety reklamy w gazecie
Reklama w gazecie charakteryzuje się szeregiem zalet, które mogą wpływać na to, że będzie chętnie oglądana i zostanie obdarzona zaufaniem.
- Wiarygodność i autorytet: Reklama w renomowanych czasopismach buduje zaufanie do marki i uwiarygodnia jej przekaz. Właśnie z tego korzystają marki lifestyle’owe, które publikują reklamy w polskim Vogue’u (od niedawna liderze rynku w kwestii przychodów z reklam, który zdetronizował na tym miejscu „Twój Styl”, zarabiając w 2022 roku ponad 473 miliony złotych).
- Skupienie na docelowej grupie: Pisanie artykułów do gazet specjalistycznych pozwala dotrzeć do konkretnej grupy odbiorców zainteresowanych daną dziedziną. Przykładem mogą być pasjonaci literatury, którzy chętnie sięgną po „Wyspę”, by dowiedzieć się więcej o zbliżających się wydarzeniach i nowościach książkowych na rynku. Pojawienie się w specjalistycznym czasopiśmie wpływa też na kreowanie wizerunku marki jako profesjonalnej.
- Trwałość: Magazyny i ulotki mogą pozostawać w posiadaniu odbiorcy przez dłuższy okres, umożliwiając wielokrotne przyswajanie przekazu. Wiele z nich, zwłaszcza tych specjalistycznych, znajduje po pewnym czasie swoje miejsce w bibliotekach i czytelniach, gdzie można do nich wrócić nawet wiele lat po publikacji, by czerpać wiedzę o świecie, który opisują.
- Efekt estetyczny: Druk umożliwia wykorzystanie wysokiej jakości grafiki i kreatywnych rozwiązań projektowych – każdy zna chciażby katalogi kosmetyków i pachnące strony, które trzeba było potrzeć nadgarstkiem, by poczuć zapach reklamowanych perfum.
W dobie portali dostosowanych do konsumpcji na urządzeniach mobilnych może się wydawać, że reklama w druku to relikt przeszłości. Pamiętajmy jednak, że prasa nie zniknęła tylko przeszła transformację i dostosowała się do obecnej kultury obcowania z treścią. Stała się po prostu produktem skierowanym do bardzo konkretnej oraz dość wymagającej grupy odbiorców, a obcowania z papierem jest w pewien sposób manifestacją stylu życiu czy przynależności do grupy. Korzystają na tym przede wszystkim wydawnictwa specjalistyczne, których eksploatacja w określonych środowiskach jest po prostu czymś w rodzaju społecznego obowiązku. Odwiedzając mieszkanie lub biuro prawnika, architekta, projektanta, psychologa lub lekarza często natrafić możemy na wyeksponowaną kolekcję magazynów, które poza funkcją edukacyjną pełnią też pewien element wizerunkowy – jestem na bieżącą, interesuję się branżą, można mi zaufać. Tego efektu raczej nie da się uzyskać prezentując zakładki w przeglądarce internetowej.
O renesansie popularności specjalistycznych magazynów drukowanych bardzo dobrze świadczą wyniki osiągnięte w ostatnim czasie przez Kanał Sportowy. Marka, która swoją promocję oparła w 90% na obecności na platformie YouTube, również postanowiła postawić na papier. W czerwcu 2022 roku ukazał się w druku pierwszy egzemplarz Kwartalnika Sportowego, który rozszedł się w ilości 12 tys. egzemplarzy. Kolejny, wrześniowy numer prawie podwoił sprzedaż (22 tys. egzemplarzy), a do tego w tym samym miesiącu ukazał się Przewodnik Sportowy, związany z Mundialem 2022, który osiagnął wynik ponad 27 tys. sprzedanych sztuk. Posługując się sportowym slangiem możemy powiedzieć, że inwestycja w papierowe medium okazała się zarówno dla KS, jak i zapewne dla reklamodawców, przysłowiowym strzałem w dziesiątkę. Co, więcej pierwsze wydani Kwartalnika Sportowego osiąga dziś na aukcjach Allegro wartość kilkuset złotych.
Wspomniane powyżej zjawiska jednoznacznie sugerują, że reklamy i artykuły sponsorowane w prasie trzeba uwzględnić w całościowej strategii komunikacji marki. Ilość i charakter publikacji należy dostosować do założonych celów wizerunkowych oraz biznesowych, a także charakterystyki odbiorców.
Jak napisać artykuł prasowy dopasowany do grupy docelowej?
Opracowanie Nowoczesna reklama na nowoczesnym rynku z 2007 roku mówi o tym, że najpopularniejsza i najbardziej efektywna jest reklama telewizyjna – oddziałuje z największą siłą i jest łatwo dostępna. To reklamy telewizyjne najczęściej i najprościej przenikają do świadomości użytkowników w postaci np. skrzydlatych słów. Jak na takim tle wypada reklama w prasie? Główną jej zaletą, na którą wskazują specjaliści z branży, jest fakt, że rynek pełen jest tytułów, które łatwo mogą wpaść w ręce osób związanych z danym tematem. Pisanie do gazet to zatem doskonały sposób dotarcia do grupy docelowej, trzeba tylko dobrze wiedzieć, jak napisać atrakcyjny artykuł prasowy. Przykłady użycia danego produktu, język korzyści, błyskotliwość, a jednocześnie umiar – czy to klucze do sukcesu w tym zakresie?
Oczywiście, ale jest coś jeszcze, co doceniają twórcy na całym świecie, a sprzedaje (się) najlepiej: storytelling, czyli marketing narracyjny. Odbiorcy lubią opowieści, lubią wnikać w przedstawione historie – oddziałują one na wyobraźnię i emocje, a to najlepiej skupia uwagę. Właśnie za pomocą zabiegu storytelling`owego napisałem wstęp do tego artykułu. Dobór metod narracyjnych i narzędzi, które trafią do konkretnej grupy odbiorców powinien być względnie łatwy dla osób, które znają swoich klientów, użytkowników czy odbiorców.
Angażujący artykuł prasowy jest ponadto wzbogacony o urozmaicające rozwiązania w kwestii redakcyjnej – nie chodzi zatem tylko o treść, a… wygląd! Podziały akapitowe, nagłówki, wyliczenia, tabele, rysunki i ilustracje pomagają skanować wzrokiem tekst czy wyszukiwać w nim ciekawe dla siebie fragmenty. To trochę jak w restauracji – danie może smakować tak samo po zblendowaniu go na jednolitą masę, ale czy będzie chętnie zamawiane?
Pisząc artykuły do gazet (i nie tylko) – dozuj zaskoczenie. Nagłówki, które woalują prawdziwą intencję artykułu, mogą irytować odbiorców, lepiej będzie, kiedy tytuł i śródtytuły będą w prosty i logiczny sposób opisywać to, czego dotyczą konkretne akapity. Nie spowoduje to frustracji u czytelnika, który szukając informacji na jakiś temat, znajdzie coś zupełnie innego.
Reklama tradycyjna, a strategia content marketingowa
Zasięg reklam telewizyjnych czy drukowanych coraz częściej “zjada” internetowy content marketing (artykuły, videomarketing, podcasty, infografiki). Na jego popularyzację wśród producentów dóbr i usług wpływa szereg zalet.
- Reklama w Sieci jest interaktywna – marketing treści oferuje chyba największy zakres wejścia w relację, pozwala oddziaływać na wiele zmysłów i buduje zaangażowanie odbiorców (polubienia, komentarze, udostępnienia).
- Globalny zasięg – reklama może dotrzeć wszędzie, co szybko buduje wizerunek marki i znacznie rozszerza zakres jej świadomości. Bez reklamy internetowej nie byłby możliwy szybki i międzynarodowy rozwój sieci sprzedaży azjatyckich e-commerce’ów jak Shein czy AliExpress.
- Informacja zwrotna – content marketing pozwala szybko otrzymać informację od odbiorcy: czy produkt się podoba? Jakie są zarzuty wobec niego? Co zmienić? Wszystko to możemy zakomunikować w chwili oglądania reklamy – jest to niemożliwe za pomocą innych mediów.
- Łatwość aktualizacji – reklama internetowa szybko i łatwo może być zmieniona w odniesieniu do aktualizacji oferty firmy. Pomaga to w zarządzaniu wizerunkiem marki i produktu.
Wszystko to wpływa na popularność reklamy internetowej wśród przedsiębiorców, którzy mogą wprowadzać ciągłe ulepszenia, otrzymują szybki feedback i mogą śledzić wyniki swoich działań (więcej danych analitycznych).
Co się bardziej opłaca? Reklama w prasie czy w Sieci?
To naprawdę zależy. Internauci w Polsce stanowią ponad 68% społeczeństwa, przy czym istotny jest tu podział na grupy wiekowe. Z Internetu korzysta aż 98% osób z grupy 18-24, a jedyne 33% w wieku 65-74. Tendencja jest odwrotna dla prasy – tutaj większość odbiorców stanowią osoby po 55 roku życia.
Statystyczny Polak czyta prasę co najmniej pół godziny dziennie. Tendencja ta wzrosła o 35% między rokiem 2012 a 2022, co każe sądzić, że wzrost się utrzyma. W sieci jednak taki sam statystyczny Polak spędza 5,5 godziny. Dlaczego tak dużo? Królami pochłaniania czasu są Facebook i YouTube, towarzyszą im sprawdzanie poczty oraz zakupy internetowe. Okazji do trafienia na reklamę jest zatem znacznie więcej.
Ciekawostka:
Osoby bogate i zamożne czytają prasę nawet dziesięć razy częściej! 37% z tej grupy czyta regularnie 10 lub więcej czasopism, 30% sięga po 4-9 tytułów, aż 75% z nich wybiera opiniotwórcze miesięczniki.
Odpowiedź na pytanie – czy reklama w prasie jest ważna, kryje się zatem w charakterystyce grupy docelowej oraz specyfice danego produktu. Jeśli odpowiesz sobie na pytanie, gdzie najłatwiej spotkać Twojego potencjalnego klienta, otrzymasz też odpowiedź na pytanie o swoje priorytety reklamowe. Produkujesz krem do protez? Doskonale sprawdzi się tutaj codzienna prasa. Jeśli jednak chcesz skłonić odbiorców do zakupu nowej konsoli do gier, reklama w sieci będzie o wiele bardziej efektywna.
W Tower zajmujemy się content marketingiem w szerokim znaczeniu tego słowa. Prowadzimy biuro prasowe, współpracujemy z redakcjami portali, magazynów czy czasopism z wielu branż, ale co najważniejsze: nawiązujemy mocne i długotrwałe relacje z dziennikarzami. Dzięki temu nasze treści trafiają tam, gdzie mają trafić – prosto do rąk odbiorców.