Chciałoby się powiedzieć, że świat jest czarno-biały i w sytuacji konfliktowej wina zawsze leży po tej drugiej stronie. Jednak z uwagi na pełną uczciwość pozostaje mi przyznać, że w kwestii przewinień, jak w dobrym małżeństwie, często spotykamy się w połowie drogi. Takie porównanie nie jest tu bynajmniej przypadkowe. Mamy wobec siebie pewne oczekiwania, różni nas sposób działania, a stworzenie udanego duetu wymaga nieustannej pracy. Jednak koniec końców „jedziemy na tym samym wózku” i dobro jednego jest również dobrem drugiego. Życiowe, prawda? Dlaczego więc, znając teorię, w codziennej współpracy na linii Klient-Agencja bywa różnie?
Brak zrozumienia mechaniki pracy Agencji
Problem: To, z czym niestety można się spotkać podczas kształtowania współpracy między Agencją a Klientem to prozaiczny, ale niezwykle destrukcyjny, brak czasu. Mamy z nim do czynienia zwłaszcza wtedy, gdy do kontaktu z Agencją została wyznaczona osoba, która, oprócz współpracy z PRowcem, ma jeszcze cały szereg swoich obowiązków. A te, jak wiadomo, są jej priorytetem. Na dłuższą metę wszyscy zainteresowani zaczynają być sfrustrowani i zmęczeni – Agencja nie może utrzymać płynności komunikacji, Klient z jednej strony oczekuje wyników i dodatkowych bodźców, z drugiej zaś czuje presję, coraz bardziej zamykając się na wspólne działania. Prawdziwy problem przychodzi pod koniec miesiąca, podczas tworzenia raportu – zarówno w kontekście publikacji, działań doradczych, jak i propozycji budowania świadomości marki.
Recepta: Dobra Agencja zawsze działa na rzecz dobra Klienta – stąd przypominanie o akceptach, terminach, proponowanie nowych aktywności i pytania dotyczące dalszych działań. Jeśli to możliwe, wyznaczmy do kontaktu osobę dyspozycyjną i decyzyjną – taką, która stworzy z Agencją nierozerwalny duet o wspólnym celu.
To ja poczekam…
Problem: Może się jednak zdarzyć, że stroną bierną pozostaje Agencja, która czeka na kolejne zadania wyznaczone przez Klienta, pomysły dotyczące komunikacji, obecności na rynku, kontaktu z mediami, aktywności w social mediach czy dodatkowych sposobów promocji marki. Powiedzmy sobie wprost – to PRowiec, na bazie informacji pozyskanych podczas spotkań, powinien opracować plan działania i zająć się jego wdrożeniem. Nieustannie bodźcować Klienta nowymi aktywnościami i codziennie monitorować otoczenie biznesowe – zwłaszcza działania konkurencji. Nie odwrotnie.
Jednak bierność Agencji PR może mieć jeszcze jedno oblicze – brak regularnego kontaktu z Klientem i nieinformowanie go na bieżąco na temat poszczególnych działań podejmowanych przez Team Obsługowy. Nawet jeśli wyniki będą świetne, a raporty niezwykle bogate, Klient będzie czuł, że traci kontrolę. A to momentalnie zapali światło ostrzegawcze.
Recepta: Aktywna postawa i pełna, otwarta komunikacja to absolutne fundamenty udanej współpracy na linii Klient-Agencja. Najważniejsze, by traktować się po partnersku, jasno komunikując o swoich obopólnych oczekiwaniach.
Brak planu to nie plan
Problem: Choć elastyczność i spontaniczność to cechy bardzo pożądane, w przypadku braku osadzenia ich w szerszym kontekście i przemyślanej strategii marketingowej, są absolutną katastrofą. Wszak PR to budowanie historii, pakietu skojarzeń, konkretnej narracji, które składają się w spójną całość, z drugiej zaś stanowią wsparcie działań marketingowych, sprzedażowych i rozwojowych – a te, zwykle, są zaplanowane z dużym wyprzedzeniem.
Jeśli Klient nie dzieli się z Agencją strategią marketingową lub z braku czasu uniemożliwia wykonanie założonych działań – to błąd. Jeżeli Agencja nie proponuje harmonogramu komunikacji, opartego na informacjach od Klienta, własnej kreatywności i audycie wizerunkowym – to jeszcze większy błąd. Jeśli Agencja i Klient nie zasiądą do stołu na początku współpracy i nie stworzą wspólnego planu – to błąd kardynalny. W zasadzie uniemożliwia on płynną i uporządkowaną współpracę.
Recepta: Działania ad hoc są doskonałe w przypadku real time marketingu, czy wykorzystania intratnej propozycji współpracy z mediami, partnerami, influencerami, itp. W innym przypadku nie powinno być o nich mowy. Każdą współpracę zaczynamy od dokładnego przeanalizowania celów, założeń i planów poszczególnych działów.
Wybierz… mnie!
Problem: Iluzja i magia sprawdzają się w filmach, nie podczas działań komunikacyjnych. Dlatego, już podczas składnia oferty należy dokładnie poznać oczekiwania klienta. Następnie musimy jasno przedstawić wszystkie możliwości – szanse, zagrożenia i narzędzia, z których warto skorzystać. Niewypowiedziane potrzeby i wygórowane obietnice sprawią, że do bolesnego zderzenia z rzeczywistością dojdzie bardzo szybko. Klient zyska pewne wyobrażenie, będzie oczekiwał nieprawdopodobnie bogatego raportu, niezliczonych zaproszeń na konferencje i eventy. W efekcie otrzyma krótką informację: jednak potrzebujemy budżetu. Takie informacje powinniśmy przekazać już na pierwszych spotkaniach.
Recepta: Szczerość – to absolutna podstawa każdej współpracy. W ten sposób precyzyjnie zbadamy możliwości, rozplanujemy działania, a współpraca nie skończy się niemiłym rozczarowaniem, zanim jeszcze dobrze się nie rozpoczęła.
Gdy nadchodzi chwila próby
Problem: Prawdziwym testem dla Agencji i Klienta są jednak sytuacje kryzysowe. Niezależnie od tego czy mówimy o nieprzychylnym komentarzu, czy całym artykule przedstawiającym przedsiębiorstwo w negatywnym świetle. Z kryzysem jest jak z pożarem – im później zaczniemy go gasić, tym zniszczenia będą większe. Kluczowe jest więc szybkie „wyłapanie” zagrożenia i natychmiastowa reakcja – oczywiście pasująca do rangi problemu. Nieprawidłowe działanie czy mylna rekomendacja mogą kosztować naprawdę wiele. W przypadku Agencji – utratę zlecenia, w przypadku Klienta, który bierze na siebie ciężar porażki – nadszarpniętą reputację.
Brak zaradności PR-owców może mieć w tym przypadku różne emanacje: nieuwaga, niezdolność uzyskania sprostowania w prasie czy w Internecie, brak zrozumienia i roszczeniowa postawa – zamykająca od razu wiele drzwi i możliwości, aż w końcu brak bieżącego kontaktu z Klientem. Jeśli Agencja nie wie, jak zareagować lub zostawia wszystkie działania w Twoich rękach – warto dokonać ewaluacji działań. W tym przypadku jeden błąd może wywołać prawdziwą lawinę.
Recepta: Czujność i pełna gotowość to podstawa w przypadku komunikacji kryzysowej. Dlatego, zaraz po opracowaniu planu działania, usiądźcie do opracowania planu komunikacji kryzysowej. Rozważcie wszystkie zagrożenia, możliwe punkty zapalne i przygotujcie odpowiednie scenariusze. Jasne, nie wszystko można przewidzieć, ale wielu sytuacjom można zapobiec. Wystarczy zawsze być krok do przodu przed potencjalnym ciosem.
Z rozstaniami tak już jest, że zwykle nie są przyjemne. Szczęśliwie, wielu z nich można uniknąć. Otwarta komunikacja, pełna szczerość, transparentność działań i nastawienie na realizację wspólnego celu. To prosta recepta na sukces udanej współpracy – satysfakcjonującej zarówno dla Klienta, jak i dla Agencji.
