GEO. Czy to koniec klasycznego SEO?

Czarna magia? To zależy, ale spokojnie. Zaraz rozłożymy wszystko na czynniki pierwsze.

Przez ostatnie dwie dekady umowa z Google była prosta i nienaruszalna. Wystarczyło wpisać hasło, a algorytm – niczym sumienny bibliotekarz – wskazywał regał z książkami, mówiąc: „odpowiedź znajdziesz tam”.

Sukcesem biznesowym było powieszenie własnego szyldu jak najwyżej na tym regale.

Wraz z nadejściem ery modeli językowych (LLM), wyszukiwarka zrzuciła sweter bibliotekarza i założyła akademicką togę profesora.

Zauważ tę kluczową zmianę:

• Bibliotekarz (SEO) był drogowskazem – odsyłał do źródeł.
• Profesor (GEO) chce sam udzielić odpowiedzi – natychmiastowej, zsyntezowanej i podanej wprost.

Przesuwamy się z paradygmatu „wyszukiwania” (wpisywanie słów kluczowych) do paradygmatu „pytania” (oczekiwanie rozwiązań). Użytkownik przestaje wklepywać hasła, a zaczyna oczekiwać gotowej odpowiedzi – tu i teraz.

Łatwo wpaść w pułapkę „owczego pędu”. Z każdej strony słychać o ChatGPT, jakimś Bingu, o Perplexity, a to często wywołuje lawinę impulsywnych decyzji. Zamiast chłodnej analizy danych, wygrywa bezrefleksyjne podążanie za „mundrościami” z LinkedIna, gdzie: „jeden rabin powie tak, inny powie nie” i paniczna konkluzja: „Musimy tam być!”. Już, teraz, natychmiast.

Zatrzymaj się na chwilę – wdech i wydech. Zanim popłyniesz z prądem, spójrzmy na faktyczny układ sił. To nie jest jeden wielki „wór” z napisem „AI”. To oddzielne, a w wielu przypadkach – zamknięte twierdze.

Oddzielmy wszystko grubą kreską. W świecie wyszukiwania i AI istnieją obecnie trzy główne obozy. To, że widać Cię w jednym, wcale nie oznacza, że istniejesz w drugim.

1. Ekosystem Google (Google Search + Gemini + Android) – tutaj toczy się gra o 90% polskiego rynku. Google ma własny indeks (bazę stron), własne roboty i własne modele AI. To system zamknięty i samowystarczalny, ale… otwarty dla każdego, kto chce sprzedawać w Polsce.
2. Ekosystem Microsoft & OpenAI (Bing + Copilot + SearchGPT) – system naczyń połączonych. Copilot i ChatGPT (w trybie web search) korzystają z bazy Binga (choć OpenAI testuje obecnie własnego crawlera). Jeśli Twoja strona nie jest zaindeksowana w Bingu, pozostanie niewidzialna dla modeli AI. Kto powinien traktować ten kierunek priorytetowo? Przede wszystkim branża IT oraz eksporterzy (celujący w rynki USA/UK, gdzie Bing jest silniejszy).
3. Ekosystemy niszowe (Perplexity, Claude) – nowi gracze, tzw. „odpowiedziarki”. Często nie mają własnego zaplecza, lecz „zaciągają” wyniki z Google lub Binga, miksując je po swojemu. To taka Ciekawostka dla early adopters, a nie główny kanał sprzedaży.

Wniosek: „pozycjonowanie” w Google =/= automatyczna obecność w ChatGPT, więc zamiast rozpraszać środki na wszystkie te ekosystemy naraz, koncentruj budżet tam, gdzie realnie przebywa polski klient.

1. Monopol wyszukiwarki – Google utrzymuje w Polsce 88,95% udziału w rynku. Dla porównania, ekosystem Bing (zasilający ChatGPT) to zaledwie 7,32%. W Polsce „szukać” oznacza „Google” (źródło: raport Statcounter).
2. Trend „Next-Gen” – choć ChatGPT posiada przewagę pierwszeństwa, dynamika wzrostu stoi po stronie Google. W okresie sierpień-listopad 2025 baza aktywnych użytkowników Gemini rosła 5-krotnie szybciej (30% vs. 6%) niż konkurencji (źródło: raport Sensor Tower).
3. Efekt Androida – Polska to rynek „Android-first” (68% udziału wg Statcounter). Gemini zastępuje Asystenta, dając natychmiastowy dostęp do milionów użytkowników.
4. Sojusz z Apple – Google oficjalnie potwierdziło integrację Gemini z asystentem Siri. Użytkownicy iPhone’ów (pozostałe ~32% polskiego rynku), którzy dotychczas byli bastionem zamkniętego ekosystemu, otrzymają także dostęp do logiki Gemini.

W „nowym” Google grasz na dwóch fortepianach:

• Google AIO (AI Overviews) – wyszukiwarka na sterydach – moduł zintegrowany z wynikami wyszukiwania, widoczny jako kolorowa ramka nad linkami. AIO analizuje bieżące TOP 10 i skleja z nich gotową notatkę. Tutaj walczysz o cytowanie (tzw. AI Snapshot). Twoim zadaniem jest dostarczenie treści sformatowanej tak, by algorytm uznał ją za „źródło prawdy objawionej” i wyświetlił Twój fragment w tej ramce.
• Gemini (osobisty asystent) – niezależny czatbot, który działa jak wirtualny doradca. Nie szuka linków, lecz konkretnych rozwiązań. Tutaj gra toczy się o rekomendację. Musisz zbudować tak silny autorytet marki, by asystent spontanicznie polecił Cię użytkownikowi jako najlepszy wybór, pomijając konkurencję.

Wyobraź sobie, że chcesz wypożyczyć książkę w bibliotece. W starym modelu (SEO) bibliotekarz miał trochę bałaganu, ale jakoś sobie radził – wiedział, że „ta czerwona książka” leży gdzieś tam z tyłu na regale. Nowy bibliotekarz (AI/GEO) jest bezlitosny. Jeśli książka nie stoi prosto na półce, jest źle opisana w systemie albo okładka się klei – nawet jej nie dotknie.

Modele językowe nie mają czasu na renderowanie ciężkich skryptów czy domyślanie się, co autor miał na myśli. Jeśli Twoja strona technicznie leży, AI pójdzie do konkurencji, która podała mu dane od razu.

To absolutny fundament. Schema (dane strukturalne) działa jak etykiety dla robota.

• Bez Schemy: AI widzi ciąg znaków „199 zł”.
• Ze Schemą: AI widzi konkretny zestaw danych: cena: 199 → waluta: PLN → stan: w magazynie.

W walce o uwagę AI priorytetem są:

• Product (sklep),
• FAQPage (definicje),
• Organization (marka),
• Person (autora).

To one budują kontekst chroniący przed halucynacjami.

AI nie „klika” w stronę i nie ogląda jej jak człowiek. Ono pobiera jej kod. eśli Twoja witryna jest napuchnięta zbędnym kodem JavaScript, który mieli się przez 5 sekund, robot zrezygnuje z analizy zawartości głębiej osadzonej. Po prostu wyczerpie swój limit czasu (crawl budget) na przedzieranie się przez skrypty, zanim w ogóle dotrze „do mięsa”.

Przykładowe błędy:

• Blokowanie zasobów: jeśli w pliku robots.txt blokujesz dostęp do CSS/JS, AI widzi Twoją stronę jako „wykrzaczoną”.
• Ukrywanie treści: tekst widoczny dopiero po kliknięciu „rozwiń” (np. w rozwijanych sekcjach lub zakładkach) bywa ignorowany.

AI gubi się w chaosie i lubi czystą strukturę. Nagłówki (H1, H2, H3) to spis treści dla „maszyny” i nie służą do powiększania tekstu (od tego jest CSS).

• Błąd: H2 użyte do napisu „Skontaktuj się z nami” (który nagłówkiem nie jest) w stopce.
• Prawidłowo: H1 (temat), H2 (kluczowe wątki), H3 (detale). Dzięki temu AI potrafi wyciągnąć z tekstu logiczną strukturę argumentacji: problem → rozwiązanie → dowód.

Aspekt, o którym mało kto mówi w tym kontekście. Roboty indeksujące konsumują treść w sposób bardzo zbliżony do czytników ekranowych dla osób niewidomych. Jeśli Twoja strona spełnia standardy WCAG (np. precyzyjne opisy ALT dla obrazków), sprawia, że modele multimodalne (Gemini) mogą „zobaczyć” Twój produkt i polecić go wizualnie.

Przykładowo:

• Źle: obrazek o nazwie IMG_238127.jpg bez opisu.
• Dobrze: obrazek ekspres-cisnieniowy-15-bar.webp z opisem alt=”Srebrny ekspres ciśnieniowy z kolbą, wlewający kawę do filiżanki”.

Wniosek: techniczne SEO w erze GEO nie polega na magicznych kombinacjach. Polega na cyfrowej higienie. Strona musi być lekka, logiczna i opisana językiem danych (Schema). Jeśli tego nie zrobisz, Twoje świetne treści pozostaną niewidoczne – niczym genialna książka, która spadła za regał w ciemnym strychu.

Wiesz już, gdzie toczy się gra. Teraz najważniejsze pytanie: jak pisać, żeby algorytm uznał Cię za źródło godne zaufania? Zapomnij o starych sztuczkach SEO z upychaniem słów kluczowych. „Profesor” (AI) szuka struktury, logiki i danych.

Śp. Paweł Zarzeczny przytoczył kiedyś anegdotę o burze, którą zebrał w redakcji za używanie zbyt skomplikowanych słów. Usłyszał wtedy:

Co za idiota napisał o fundamentalizmie algierskim? Nasz czytelnik nie wie, co to fundamentalizm! Nasz czytelnik nie wie, co to Algieria…

W GEO jest podobnie. Algorytm nie zrozumie Twoich metafor, ironii czy literackich zawijasów. Jeśli treść jest ścianą tekstu, on się w niej pogubi. Musisz podać mu konkret w formacie, który jest dla niego czytelny.

Co lubi „profesor”?

• Listy wypunktowane – idealne do wymieniania cech, zalet lub kroków procesu.
• Tabele – to dla AI „kawior”. Czysty, ustrukturyzowany zbiór danych.
• Pogrubienia – wskazują logiczne akcenty (dla AI i „skanerów” z gatunku TL;DR).

Stara szkoła SEO mówiła: „Chcesz być wysoko na frazę tani hydraulik? Użyj jej w tekście ze 20 razy”. W ten sposób powstawały potworki językowe, podczas czytania których oczy krwawiły. W GEO liczy się kontekst i powiązania.

Algorytm nie szuka słowa „buty”, on szuka logicznego łańcucha pojęć: bieganie (aktywność) → amortyzacja (cecha) → asfalt (nawierzchnia).

To buduje Twój autorytet tematyczny (topical authority). Im szerszy kontekst zbudujesz, tym pewniej AI połączy Twoją markę z danym tematem.

Pamiętasz E-E-A-T? Nic tak nie buduje autorytetu, jak oparcie się na twardych danych.

• Nie pisz: „Wiele osób korzysta z Internetu”.
• Napisz: „Według raportu XYZ 2026 z Internetu korzysta już 89,8% populacji (źródło: XYZ)”. 

Dla AI fakt poparty źródłem jest wielokrotnie cenniejszy niż pusta opinia.

Google nienawidzi duplikatów, a modele AI są znudzone „odgrzewanymi kotletami”. Tutaj do gry wchodzi wskaźnik information gain. Algorytm ocenia, czy Twój tekst wnosi do sieci coś nowego, czy jest tylko kolejną parafrazą tego, co już wisi w TOP 10. Jeśli tylko mielisz te same informacje co konkurencja – przegrywasz. Aby zostać zacytowanym, musisz dostarczyć unikalną wartość: własne badania, autorskie statystyki, nieszablonową opinię ekspercką lub newsa, którego nie ma nikt inny (zapomnij o clickbaitach!). Dla AI to właśnie jest najsmaczniejszy kąsek.

Użytkownicy zadają pytania pełnymi zdaniami (do czatbota). Stwórz na końcu artykułu sekcję FAQ.

• Pytanie: Czym jest drop w butach do biegania?
• Odpowiedź: Drop to różnica wysokości (spadek) między piętą a palcami w podeszwie buta. Wysoki drop (10-12 mm) odciąża ścięgno Achillesa, a niski (0-4 mm) sprzyja bieganiu naturalnemu ze śródstopia.

Liczysz, że wciśniesz jeden przycisk i „samo się zrobi”? Muszę Cię zmartwić. W tym momencie AI nie zastąpi człowieka. Jeśli tekst brzmi jak wygenerowany przez AI (jest bezpieczny, uśredniony i nudny), AI go nie zacytuje. Po co ma cytować samo siebie? Zacytuje tylko to, co wnosi nową jakość. Najskuteczniejsze są treści hybrydowe: szkielet może stworzyć technologia, ale „mięso” musi pochodzić od człowieka.

Wniosek: copywriting pod GEO to powrót do korzeni dobrego, zrozumiałego dziennikarstwa – bez „fundamentalizmu algierskiego”. Liczy się konkret, BLUF i wynik. Paradoksalnie, pisząc lepiej dla maszyn (strukturalnie), tworzysz też lepsze treści dla użytkowników – bardziej czytelne i użyteczne.

Masz już techniczną „rakietę” (SEO) i świetne paliwo (treści). Czy to wystarczy? Nie, jeśli nikt Cię nie zna.

Model AI działa trochę jak detektyw. Zanim poleci Cię użytkownikowi, weryfikuje, co mówi o Tobie „reszta Internetu” (E-E-A-T). Na tej płaszczyźnie musisz działać wielotorowo.

Zapomnij o pozyskiwaniu linków „na kilogramy”. W GEO kluczowe jest tzw. co-occurrence (powiązania kontekstowe). Gdy algorytm „widzi” Twoją markę w artykule na renomowanym portalu branżowym, uczy się łączyć ją z rolą eksperta. To sygnał dla AI: „Ci goście znają się na rzeczy”.

Platformy takie jak Reddit czy YouTube są dla Google czymś więcej niż stronami – są źródłem danych.

• YouTube (ekosystem natywny) – to własność Google, więc jest w pełni indeksowany (obraz + transkrypcja audio). Publikacja tam (i późniejsze udostępnienie na www) zwiększa szansę na wyświetlenie w wynikach wizualnych i wzbogaca kontekst dla AI.
• Reddit (open web) – treści z Reddita służą do bezpośredniego treningu modeli. Obecność w tych dyskusjach buduje autorytet w samym „mózgu” algorytmu.

Choć roboty Google mają utrudniony dostęp do wnętrza Facebooka czy LinkedIna, traktują te platformy jako kluczowy element walidacji. Regularna komunikacja w mediach społecznościowych to dla algorytmów tzw. brand pulse – sygnał, że marka jest żywa, aktywna i angażuje społeczność. Bez tego trudno o wysoki wskaźnik zaufania.

Zacznę odkrywczo – trzeba zlokalizować wąskie gardła. Zapomnij jednak o drodze na skróty. Bez kompleksowego audytu SEO/GEO – obejmującego technikalia, treści oraz profil linków – ani rusz. Możesz teraz stwierdzić: „A po co mi to. Coś tam popatrzę, podłubię, spiszę na kartce i viola! Gotowe”. Ok, ale wtedy ryzykujesz pominięciem błędów niewidocznych na pierwszy rzut oka, a które dla algorytmów Google są jak czerwona flaga. Bez odpowiednich narzędzi i doświadczenia nie wyłapiesz, co jest nie tak i dlaczego Google Cię ignoruje.

Spoglądasz w Google Search Console. Wykres wyświetleń jest stabilny, może nawet rośnie, ale kliknięcia i współczynnik CTR pikują w dół. Czy Twoja strona umiera? Co się stało? Jak do tego doszło, nie wiem…

Witaj w erze zero click search.

Chwilowa anomalia? Myślałby kto. To nowy standard, zresztą dane z raportów nie pozostawiają złudzeń:

• Polska pod lupą: ~24% wszystkich zapytań w polskim Google generuje gotową odpowiedź AI. Oznacza to, że prawie co czwarte wyszukiwanie kończy się otrzymaniem informacji „na tacy” bez konieczności odwiedzania strony. Efekt? Dane z czerwca 2025 ujawniają, że z polskiego Internetu „wyparowało” średnio 19,4% kliknięć (rok do roku), mimo że liczba wyświetleń stron wzrosła o 3,3%. Użytkownicy widzą Twoją markę, ale nie klikają (źródło: raport Senuto).
• Usługi obrywają najmocniej: spadki kliknięć sięgają tu nawet 27% (wg danych Grupy iCEA z maja 2025), podczas gdy e-commerce radzi sobie nieco lepiej (spadki rzędu 18%). Dlaczego? AI świetnie odpowiada na pytania „jak?” i „ile kosztuje?”, zabierając ruch edukacyjny.
• Globalna skala: blisko 60% wszystkich sesji w Google kończy się bez przejścia do zewnętrznej witryny (SparkToro & Datos: Zero-Click Search Study 2024). W 2025 trend ten się utrzymał, a na urządzeniach mobilnych jest jeszcze silniejszy – moduł AI potrafi tam rozepchnąć się prawie na cały pierwszy ekran.

Wniosek: użytkownik zadaje pytanie, dostaje kompleksową odpowiedź, kiwa głową i… zamyka kartę. Dostał to, czego chciał, nie generując Ci ani jednej sesji w GSC…

W starym świecie walczyliśmy o każdego użytkownika. W nowym świecie (GEO) walczymy o to, by AI zarekomendowało nas jako rozwiązanie.

Skoro AI przejmuje większość prostych pytań o fakty (~60%), na Twoją stronę trafią głównie ci, którzy:

1. Szukają pogłębionej wiedzy eksperckiej, której AI nie streściło (np. raporty, case studies, niuanse prawne).
2. Są na etapie decyzji zakupowej, gdzie AI skierowało ich bezpośrednio do Twojej oferty.

Wniosek: AI zabiera Ci „poszukiwaczy darmowej wiedzy” (lub „macaczy”), ale zostawia (i selekcjonuje!) „klientów z realnym portfelem”.

Nie rezygnuj z budowania widoczności. Ranking nigdzie nie odchodzi (choć kto wie…), ale zmienia się optyka. Musisz wiedzieć, który wskaźnik odpowiada za sukces w danym narzędziu:

• Ranking jako bilet wstępu (dla AIO): wysoka pozycja w klasycznych wynikach to warunek konieczny, by algorytm zaciągnął Twoją treść do kolorowej ramki (AI Overviews). Badania (Ahrefs i Semrush) pokazują, że 67-76% cytowań w AIO pochodzi ze stron z organicznego TOP 10. Dobre SEO to tutaj absolutny fundament – bez obecności na pierwszej stronie, ramka AI Cię nie „zauważy”.
• Share of Model (SoM) – waluta asystentów: określa, jak często Twoja marka jest rekomendowana w bezpośredniej rozmowie z użytkownikiem. Możesz być na 3. miejscu w liście wyszukiwania, ale jeśli asystent na pytanie „co wybrać?” wskaże właśnie Ciebie – wygrywasz, omijając ranking.
• Wyszukiwania brandowe – efekt domina: jeśli AIO wyświetli fragment od Ciebie, a Gemini powie: „Najlepsze narty robi firma X”, klient wpisze Twoją nazwę w pasek adresu. Wzrost zapytań brandowych to ostateczny dowód na to, że Twoja strategia GEO działa na obu frontach.

Przestań traktować AI jak „złodzieja” ruchu. Zacznij myśleć o nim jak o swoim ekskluzywnym rzeczniku prasowym. Wejdź w rolę szarej eminencji. Dostarczaj „paliwo” dla AI – dane i fakty tak wysokiej jakości, by algorytm musiał zacytować właśnie Ciebie.

Wniosek: w erze GEO sukces jest często niewidoczny na wykresach liniowych. Jeśli AI o Tobie mówi (wysoki SoM), a klienci szukają Cię po nazwie – wygrywasz, nawet jeśli Zenek Martyniuk śpiewa Ci w głowie przy każdym raporcie z GSC.

Przebrnęliśmy przez masę technikaliów, wykresów i trudnych pojęć. W kontekście rzekomego końca SEO, idealnie pasują tu słowa Marka Twaina: „Pogłoski o mojej śmierci były mocno przesadzone”.

SEO nie umarło, ono po prostu dojrzało. Gra nie toczy się już o zwykły „klik”, ale o to, by asystent AI uznał właśnie Twoją markę za rozwiązanie numer jeden.

1. Zadbaj o fundament (audyt i technika) – to Twój bilet wstępu do „nowego świata”. Bez cyfrowej higieny, szybkości i wdrożonych danych strukturalnych, roboty nie będą w stanie „przeczytać” Twojej strony. A jak jej nie przeczytają, nie nakarmią nią modelu AI.
2. Nakarm algorytm (on-site) – sformatuj treści tak, by modele uznały je za „kawior”. Stosuj zasadę BLUF (wnioski na stół), tabele i konkretne odpowiedzi, które Gemini może łatwo zacytować.
3. Buduj autorytet w terenie (off-site) – AI nie wierzy na słowo. Niech o Tobie mówią na „mieście” (digital PR, YouTube, Reddit). To tworzy kontekst, który uwiarygadnia Cię w oczach „profesora”.
4. Postaw tarczę (performance) – w świecie, w którym odpowiedzi generatywne spychają wyniki organiczne w dół, Google Ads zapewni Ci miejsce w pierwszym rzędzie.

GEO, czyli Generative Engine Optimization to proces dostosowywania treści do wymogów nowej ery wyszukiwarek oraz osobistych asystentów napędzanych sztuczną inteligencją (AI), a konkretnie dużymi modelami językowymi (LLM). Mowa tu zarówno o rozwiązaniach wewnątrz Google (AI Overviews) czy Binga (Copilot), jak i o autonomicznych modelach typu ChatGPT, Gemini czy Perplexity.

AIO w znaczeniu AI Optimization to szeroka strategia wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu (od automatyzacji po analitykę). W tym ujęciu GEO jest po prostu jednym z narzędzi w skrzynce AIO.

Google AIO = Google AI Overviews – dodatkowy moduł w wynikach wyszukiwania Google (ramka).

Niekoniecznie. Witamy w erze zero click search. AI przejmuje proste zapytania, więc „puste” kliknięcia znikają. Ruchu jest mniej, ale staje się on bardziej „kaloryczny” – trafiają do Ciebie osoby szukające konkretu lub gotowe do zakupu. Zamiast liczyć każde wejście, lepiej obserwować Share of Model (SoM) i konwersję.

Wizualnie – niekoniecznie. Rewolucja dzieje się zazwyczaj „pod maską”. GEO wymaga cyfrowej higieny: wdrożenia danych strukturalnych (Schema.org), modularyzacji treści i poprawy szybkości. Czy wystarczy drobna kosmetyka, czy konieczny jest generalny remont? Tego nie da się stwierdzić „na oko” – tu niezbędny jest audyt SEO/GEO, który wskaże konkretne braki techniczne.

To nie jest sprint, lecz maraton. Poprawa aspektów technicznych (szybkość, indeksacja) przynosi rezultaty niemal natychmiast po wdrożeniu. Jednak na zaufanie modelu AI (bycie cytowanym jako ekspert) trzeba zapracować. Budowanie autorytetu i nasycanie Sieci wzmiankami to proces, który zazwyczaj zajmuje od 4 do 12 miesięcy systematycznej pracy.