Marketing a public relations – czy wiesz dlaczego potrzebujesz obu?

W świecie biznesu granica między marketingiem, a public relations często się zaciera, co czasem prowadzi do błędnych decyzji strategicznych i nieefektywnego wykorzystania budżetu. Choć oba te obszary zajmują się komunikacją, ich cele, narzędzia oraz sposoby działania znacząco się różnią. Jeśli zastanawiasz się czasem, dlaczego świetna kampania marketingowa nie zawsze przekłada się na pozytywny wizerunek firmy, albo czemu działania PR nie generują natychmiastowych zysków warto dalej czytać ten tekst.

W praktyce, znajomość różnic między marketingiem a PR pozwala na bardziej świadome, więc skuteczniejsze zarządzanie działaniami komunikacyjnymi podczas tworzenie zintegrowanej strategii promocji, która wspiera zarówno sprzedaż, jak i budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem. By to lepiej zrozumieć posłużmy się pewną metaforą.

Marketing i public relations są jak żagiel oraz kompas na pokładzie statku. Wspólnie pomagają firmie poruszać się po wzburzonych wodach konkurencyjnego rynku, ale każde z tych narzędzi działa w inny sposób. Marketing to żagiel, który napędza statek, dodaje mu prędkości i pozwala firmie wyróżnić się w tłumie. Public relations to kompas – cichy, ale niezawodny przewodnik, który wyznacza kurs i zapewnia, że nawet przy najsilniejszych wiatrach firma zmierza w odpowiednim kierunku. Jako agencja PR, która ewoluowała w agencję zintegrowanej komunikacji marketingowej, przez lata obserwowaliśmy, jak przedsiębiorstwa nie wykorzystują swojego potencjału właśnie dlatego, że nie wiedzą kim tak naprawdę chcą być w przyszłości. Jaki jest ich pożądany wizerunek do którego powinny dążyć. Inwestowały w marketing i dziwiły się, że kampanie nie są skuteczne, a marka nie zostaje w pamięci odbiorców lub inwestowały w działania public relations oczekując natychmiastowego wzrostu sprzedaży.

Najpierw strategia wizerunkowa, następnie strategia marketingowa i dalej zintegrowana strategia sprzedażowa. Oto właściwa kolejność działań.

Wyobraź sobie, że prowadzisz swój statek na wielkim oceanie pełnym okazji, ale i niebezpieczeństw. Marketing to siła, która napełnia żagiel i pozwala Ci złapać korzystny wiatr – to on pozwala docierać do potencjalnych klientów, a także sprawia, że Twoja firma płynie szybciej niż konkurencja. Każda kampania, reklama, post w mediach społecznościowych to jak dodatkowy podmuch wiatru, który dodaje impetu Twojej marce. Jednak nawet najsilniejszy żagiel na niewiele się zda, jeśli nie wiesz, dokąd płyniesz. Tutaj wchodzi do gry PR, czyli kompas i mapa, które wyznaczają odpowiedni kurs pozwalają płynąć tam, gdzie są klienci i omijać sprzedażowe mielizny lub skaliste brzegi kontrowersji. Public relations to sposób na budowanie zaufania, wiarygodności i pozytywnego odbioru w dłuższej perspektywie. To on pozwala Ci na kreowanie przywiązania, utrzymanie opinii o jakości i podnoszenie marży. Gdy marketing popycha firmę do przodu, PR dba, by obrała właściwy kierunek i trzymała się swojej misji, niezależnie od zmieniających się warunków – od sztormów kryzysów po spokojne wody stabilnych czasów.

Marketing bez PR może szybko zaprowadzić firmę na manowce – możesz być widoczny, ale bez solidnego wizerunku stracisz klientów, zanim dotrzesz do celu. Z kolei PR bez marketingu to jak kompas bez żagla – wiesz, gdzie chcesz dotrzeć, ale nie masz napędu, aby tam szybko dopłynąć.

Tyle ogółem czas przejść do konkretów, narzędzi i przykładów.

Kiedy czujesz, że Twoja firma traci swoją tożsamość

Marketing skupia się głównie na promowaniu produktów i usług, zwiększaniu sprzedaży oraz generowaniu przychodów. To zestaw działań, który ma bezpośrednio wpłynąć na decyzje zakupowe klientów. Kluczowymi narzędziami marketingu są kampanie reklamowe, content marketing, social media marketing, SEO oraz e-mail marketing. Public relations, z kolei, ma na celu budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku firmy poprzez tworzenie i zarządzanie relacjami z szerokim gronem interesariuszy, takich jak media, pracownicy, partnerzy biznesowi czy społeczności lokalne. W PR ważniejsze od szybkiego wzrostu sprzedaży są działania długofalowe, które kształtują reputację marki, obejmują zarządzanie kryzysowe i budują zaufanie do firmy. W praktyce oba obszary mogą się wzajemnie uzupełniać, ale ich priorytety i metody pozostają różne.

Dla nas PR to także odnajdywanie (czasem na nowo) biznesowej tożsamości. Firmy podobnie, jak rynki i kliencie ewoluują. Ich mit założycielski często staje się nieaktualny lub mało użyteczny w kontekście nowej sytuacji rynkowej (nowe pokolenia konsumentów z nowymi przyzwyczajeniami, zmiana sposobu konsumpcji treści, rozwój sztucznej inteligencji). W takich sytuacjach organizacja traci swój rozpęd i zaczyna działać po omacku. Konieczne jest na nowo zdefiniowanie swojej tożsamości, potrzeb klientów i sposobów na komunikację z nimi zarówno pod kątem sprzedażowym (zasięg) jak i wizerunkowym (świadomość). Narzędzia z zakresu public relations są na tym etapie niezbędne. My uzupełniamy je o techniki storytellingowe. Nowa tożsamość to nowe narracje.

Kluczowe różnice między Marketingiem, a Public Relations

Cel działań:

Marketing koncentruje się na osiąganiu konkretnych wyników biznesowych, takich jak wzrost sprzedaży, pozyskanie nowych klientów lub zwiększenie udziału w rynku. Działania marketingowe mają na celu szybkie dotarcie do odbiorców i przekonanie ich do zakupu produktu lub usługi.
W przypadku public relations (PR) celem jest budowanie długoterminowego wizerunku firmy oraz utrzymywanie pozytywnych relacji z szeroką grupą interesariuszy, takich jak media, społeczności lokalne czy partnerzy biznesowi. PR skupia się na wzmacnianiu reputacji marki oraz kreowaniu pozytywnego odbioru w oczach różnych grup, co może pośrednio wspierać działania sprzedażowe, a na pewni ma wpływ na politykę cenową.

Kryterium sukcesu:

W marketingu sukces jest mierzony przede wszystkim poprzez wskaźniki finansowe, takie jak zwrot z inwestycji (ROI), liczba wygenerowanych leadów czy wzrost sprzedaży. Skuteczność kampanii marketingowej można łatwo ocenić na podstawie liczbowych wyników, co pozwala na szybkie wprowadzanie ewentualnych zmian w strategii.
W PR mierzenie efektów jest bardziej subtelne i trudniejsze do jednoznacznego określenia. Kryterium sukcesu obejmuje wzrost świadomości marki, pozytywne wzmocnienia w mediach, liczba publikacji oraz poprawa wizerunku firmy. W PR ważne jest również zarządzanie kryzysowe i zdolność do minimalizowania negatywnych skojarzeń.

Perspektywa czasu:

Marketing zazwyczaj działa w krótkim horyzoncie czasowym, zorientowanym na osiągnięcie szybkich efektów. Kampanie marketingowe często mają określone ramy czasowe i konkretne cele, np. zwiększenie sprzedaży w okresie wyprzedaży lub promocji.
Public relations, z kolei, jest strategią długofalową. Budowanie pozytywnego wizerunku marki wymaga konsekwentnych działań prowadzonych przez lata, a ich efekty widoczne są dopiero w dłuższym okresie. W PR kluczowe jest systematyczne wzmacnianie relacji i zarządzanie reputacją, co pozwala na stworzenie trwałego, pozytywnego odbioru marki w świadomości odbiorców.

Grupa docelowa:

Działania marketingowe są bezpośrednio skierowane do konsumentów i potencjalnych klientów firmy, z naciskiem na zachęcenie ich do zakupu i interakcji z marką.
W PR grupa docelowa jest znacznie szersza i obejmuje nie tylko konsumentów, ale także dziennikarzy, liderów opinii, pracowników, partnerów biznesowych oraz społeczności lokalne. Celem działań PR jest dotarcie do wszystkich interesariuszy, którzy mogą mieć wpływ na wizerunek firmy, budowanie z nimi relacji oraz przekazywanie spójnego komunikatu, który umocni pozycję marki na rynku.

Marketing i PR na przykładzie wprowadzania produktu na rynek

Wprowadzenie nowego produktu na rynek to doskonały przykład, który pokazuje, jak marketing i PR mogą uzupełniać się nawzajem, ale jednocześnie różnią się sposobem realizacji tego samego celu.

Załóżmy, że firma budowlana wprowadza na rynek nowy produkt — innowacyjny system termoizolacyjny o wyjątkowych właściwościach, który redukuje straty ciepła nawet o 30% w porównaniu do tradycyjnych rozwiązań. Z uwagi na specyfikę branży budowlanej, kampania promocyjna powinna być zaplanowana tak, aby dotrzeć zarówno do klientów indywidualnych (właścicieli domów, deweloperów), jak i do profesjonalistów z sektora budowlanego, takich jak architekci, inżynierowie, wykonawcy oraz dystrybutorzy materiałów budowlanych. Kluczowa będzie zatem współpraca działów marketingu i PR, aby skutecznie przedstawić innowacje produktu i wzbudzić zaufanie wśród różnych grup docelowych.

Krok pierwszy to zawsze warsztaty lub spotkania strategiczne obejmujące konsultantów PR, marketingowców i przedstawicieli do sprawa sprzedaży po stronie klienta. Należy na nich ustalić narrację na temat produktu, tone of voice, potrzeby grup docelowych, język korzyści i kanały komunikacji. Następnie można przejść do części wdrożeniowej i zastosować poniższy podział:

Public Relations podczas wprowadzanie produktu na rynek

Publikacje w mediach branżowych – artykuły techniczne i opinie ekspertów na temat innowacyjnych rozwiązań w termoizolacji, z naciskiem na unikalne właściwości nowego systemu oraz wywiady z inżynierami, którzy pracowali nad jego opracowaniem.
Wysyłka komunikatów prasowych do najważniejszych mediów branżowych i lokalnych, zapowiadających wprowadzenie nowego produktu na rynek wraz z informacjami o jego zaletach oraz wyzwaniach technologicznych, jakie udało się przezwyciężyć.
Organizacja konferencji prasowej dla dziennikarzy oraz specjalistów z branży budowlanej, na której przedstawiciele firmy prezentują działanie systemu, odpowiadają na pytania techniczne oraz przedstawiają wyniki testów efektywności. Event ten może być również połączony z transmisją online.
Studium przypadku (case study) – PR-owcy mogą przygotować studium przypadku, pokazując rzeczywiste projekty budowlane, w których nowy system już został zainstalowany. Przykładowo, może to być opis zastosowania termoizolacji w dużym kompleksie mieszkaniowym, pokazujący, jak zredukowano koszty eksploatacji budynków i poprawiono komfort cieplny.
Działania CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu) – firma może ogłosić program pilotażowy we współpracy z samorządami lub organizacjami pozarządowymi, w ramach którego nowa technologia termoizolacji jest wdrażana w budynkach użyteczności publicznej (np. w szkołach lub ośrodkach zdrowia), co podkreśli jej zaangażowanie w zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczną.
Udział w seminariach i webinariach jako ekspert, aby opowiadać o trendach i innowacjach w termoizolacji, wzmacniając tym samym pozycję firmy jako lidera technologicznego w branży.

Marketing podczas wprowadzania produktu na rynek

Kampanie w Google w oparciu o słowa kluczowe i reklamy opisujące techniczne zalety nowego produktu, poparte danymi o efektywności i oszczędnościach.
Kampania displayowa na portalach branżowych: Reklamy skierowane do firm budowlanych i architektów, podkreślające przewagi produktu oraz korzyści finansowe wynikające z jego zastosowania.
Wideo demonstracyjne pokazujące instalację systemu oraz jego przewagi nad konkurencyjnymi rozwiązaniami, publikowane na YouTube i stronach dla budowlańców.
Content marketing – seria artykułów sponsorowanych (onsite i offsite) poświęconych budownictwu, takich jak “Innowacje w termoizolacji” czy “Jak nowa technologia obniża koszty ogrzewania budynków?”.
Social media marketing – posty w mediach społecznościowych (LinkedIn, Facebook) prezentujące przykłady zastosowania produktu w rzeczywistych projektach budowlanych, które mają na celu przyciągnięcie uwagi zarówno inwestorów, jak i architektów.
Social media Ads – reklamy i dark posty w mediach społecznościowych (LinkedIn, Facebook) kierujące na stronę produktową lub content na www.
E-mail marketing zaplanowany wspólnie z wydawnictwem branżowym w celu poinformowania subskrybentów o nowościach produktowych.

Zgodnie z filozofią, jaką przyjmujemy w Tower Group, elementy takie jak publikacje w mediach branżowych, content marketing, social media marketing opracowanie case study czy wideo-marketing to zadania należące do kompetencji zarówno marketingowców, jak i PR-owców. W naszej agencji dbamy więc, by pracownicy pełniący te obowiązki posiadali zaplecze zarówno teoretyczne jak i praktyczne z obu tych obszarów, a o podejmowanych przez nich aktywnościach decydował kontekst komunikacji oraz efektywność działań.

Efekt synergii marketingu i PR

Dzięki zintegrowanemu podejściu, działania marketingowe przyciągają uwagę i generują zainteresowanie produktem wśród potencjalnych nabywców, a działania PR wzmacniają wizerunek firmy, jako innowacyjnego lidera technologicznego. Gdy potencjalny klient, np. deweloper, zobaczy reklamę produktu, a następnie natknie się na wywiad w branżowym magazynie z głównym inżynierem opisującym, jak nowy system poprawia efektywność energetyczną, będzie bardziej skłonny rozważyć zakup. Z kolei inwestorzy i architekci, uczestnicząc w wydarzeniach branżowych organizowanych przez firmę, nabiorą przekonania, że produkt nie tylko spełnia oczekiwania rynkowe, ale również jest wspierany przez ekspercką wiedzę i pozytywny odbiór w środowisku profesjonalistów. Dzięki takiemu podejściu firma zyskuje przewagę nad konkurencją, szybciej zdobywa zaufanie rynku i zwiększa szanse na sukces nowego produktu w branży budowlanej.

Marketing w działaniach PR – od czego zacząć

Wybór odpowiednich działań zależy przede wszystkim od celów biznesowych firmy. Teoretycznie jeśli priorytetem jest szybkie zwiększenie sprzedaży lub wprowadzenie nowego produktu na rynek, najlepiej skupić się na działaniach marketingowych takich jak kampanie reklamowe, promocje sprzedażowe czy content marketing. Natomiast w sytuacjach, gdzie celem jest poprawa wizerunku, budowanie zaufania lub zarządzanie relacjami z mediami, kluczowe będą działania PR.

Patrząc praktycznie w większości przypadków połączenie obu podejść — marketingu i PR — przynosi najlepsze efekty zapewniając nie tylko wzrost sprzedaży, ale również komunikowanie o jakości produktów i usług oraz budowanie silnej reputacji. Istotną kwestią są także proporcje, jeśli firma zainwestowała w PR i zbudowała stabilny wizerunek, kampanie marketingowe będą łatwiejsze i skuteczniejsze. Wtedy wystarczy podtrzymywanie pozytywnych opinii i relacji, a działy marketingowe mogą skierować większość budżetu na kampanie sprzedażowe.

Każda firma jest inna i wymaga indywidualnego podejścia. Dlatego zachęcamy do kontaktu z naszą agencją, aby wspólnie przeanalizować cele biznesowe i stworzyć spójną strategię, która w pełni wykorzysta potencjał zarówno marketingu, jak i PR. Skontaktuj się z nami, aby omówić najlepsze rozwiązania dla Twojego biznesu!